La orientación a Mercado como antecedente al Aprendizaje Organizacional
María del Carmen Martínez Serna[1]
Resumen
Conforme evolucionan los mercados, sobrevienen cambios
a los cuales las organizaciones deben estar atentas si es que quieren continuar
en ellos, dichos cambios surgen de una serie de variables que tienen que
ver con el comportamiento de compra de
un cliente cada vez más exigente y una
competencia más capacitada. En México aún no se ha evaluado empíricamente la
orientación a mercado como antecedente del aprendizaje Organizacional, este estudio contribuye a conocer cómo es
esta relación en el contexto
mexicano, se encuestan ejecutivos del
sector empresarial del Estado de
Aguascalientes, se utiliza el análisis estructural para el análisis estadístico
de resultados, los mismos señalan que los procesos de inteligencia de mercado,
así como la orientación al cliente son
factores que contribuyen al Aprendizaje organizacional.
Palabras clave: Aprendizaje Organizacional,
Orientación a Mercado
Introducción
Al pasar de los años en el
estudio de las organizaciones se ha podido constatar cómo es que sus prácticas
tienen que ver con un proceso de adaptación conforme van surgiendo los cambios,
algunas de ellas han tomado acciones proactivas a fin de implementar acciones
previendo escenarios que permiten en el presente tomar decisiones para
continuar sirviendo a sus mercados, otras en cambio toman decisiones hasta que
tienen el cambio en la puerta de sus organizaciones siendo entonces cuando reaccionan con relación a ellas.
Las diferencias en el desempeño de las empresas mexicanas debido al nuevo
contexto de globalización son evidentes,
el proceso de competencia
constante les presenta desafíos a fin
de lograr permanecer.
Existe a nivel mundial, una respuesta
para tratar de identificar qué culturas
o comportamientos organizacionales inciden en el incremento del Desempeño
Organizacional, dos de ellas, que cobran
interés en este estudio son
Kohli y Jaworski (1990) definen
Orientación a Mercado como la generación a lo largo de la organización de
inteligencia de mercado, teniendo que ver con las continuas y futuras
necesidades de clientes, diseminación de inteligencia a través de los departamentos
y la
respuesta que la organización implemente.
En esta época de alta competitividad,
las organizaciones retoman uno de los principios básicos, no es posible
subsistir sin un número suficiente de clientes, que compren sus productos y
servicios.
El mercado global demanda una respuesta al cliente oportuna, lo cual implica que se dé una efectiva coordinación entre el diseño, la producción, la distribución y entrega de productos que no puede cumplirse sin apoyo de nuevas prácticas en todos los ámbitos. La oportunidad de entrega que exige tiempos que sólo pueden ser cumplidos con nuevos estándares, frente a la competencia, el cliente es más exigente en la calidad de los productos y el valor agregado se convierte en una ventaja competitiva indispensable. Esto obliga a coordinar todas las áreas que contribuyen a la atención al cliente y a la entrega del producto o servicio. Los mercados segmentados han forzado a las organizaciones a convertirse en unidades pequeñas, autónomas, flexibles y con capacidad de cambio y adaptación, para lo que se requieren cada vez más nuevos esquemas estructurales y culturales.
Por otro
lado el aprendizaje Organizacional es esencial para sobrevivir en ambientes
competitivos, es el corazón para la adaptación rápida de los ambientes,
es la llave para identificar oportunidades y explorarlas rápidamente, y dar
mayor valor a los inversionistas, una
firma que aprende aplica su conocimiento más rápido (Popper & Lipshitz,
2000)
La única manera en que las organizaciones sean competitivas es aprender más rápido que sus competidores; rápido significa más eficiencia en aprendizaje, pocos pasos para conseguir usar el aprendizaje de una forma más sistemática y balanceada en la evaluación de alternativas de acción. (Priece, 2000)
Ante los desafíos actuales en el
contexto empresarial mexicano, se considera prioritario para sobrevivir, que la
empresa sea capaz de aprender, a fin de desarrollar las capacidades internas
para hacer frente a la competencia. El aprendizaje Organizacional tiene que ver
con el entendimiento de la causa y efectos de sus acciones, el cuestionamiento
de sus rutinas establecidas, y el sentido de propósito de la organización.
Las organizaciones requieren aprender continuamente, no puede dar por hecho que un éxito actual le
asegurará su permanencia en los mercados, el aprendizaje la capacita a tomar acciones
de forma constante para buscar nuevas y mejoras formas de hacer las cosas, sin
embargo el que la organización aprenda no viene por sí solo, requiere para ello
procesos de información de mercado que le permitan a su vez desaprender lo
rutinario.
Si el aprendizaje organizacional
es crucial en las organizaciones actuales debido a los cambios cotidianos
necesarios a fin de continuar compitiendo en los mercados, una pregunta que se
dirige en éste artículo sería ¿La orientación a Mercado es un factor que influye en el aprendizaje organizacional ?
siendo el objetivo del estudio evaluar
empíricamente la relación antecedente de
El artículo presentará en
primera instancia la revisión literaria que soporte en teoría la relación
propuesta a evaluar empíricamente, después de ello se detalla la estrategia
metodológica utilizada en el estudio, se continua con los resultados, para
finalmente presentar al lector las
conclusiones.
2.
La
relación entre Aprendizaje Organizacional y
De acuerdo con Edmondson &
Moingeon (1996, citado por Popper & Lipshitz, 2000) el aprendizaje es
importante en situaciones de mercados competitivos en los cuales los criterios
de éxito son relativamente claros, y donde la respuesta es rápida, la calidad
de producto y la consistencia de servicio son determinantes cruciales de éxito.
Menon, Bharadwaj, Adidam, Steven,
(1999) en una investigación empírica,
desarrolla y prueba un modelo donde toma elementos de los antecedentes y consecuencias de la estrategia
de mercadotecnia, usando datos en más de 200 decisiones relacionadas con la
mixtura de mercadotecnia, la creatividad estratégica se encontró que afecta el Desempeño de mercado y el Aprendizaje Organizacional se encontró
directamente como una variable moderadora.
Por otro lado Dickson (1996, citado
por Baker & Sinkula, 1999) establece
que
El Aprendizaje Organizacional va más allá de un enfoque del lugar de mercado, es conceptualizado como un conjunto de valores que influyen en el grado por el cual una organización esta satisfecha con sus teorías en uso, en una cultura responsable de aprender es prerrequisito su habilidad de mejorar su entendimiento de sus ambientes.
Conforme el tiempo pasa los modelos mentales no deben sostenerse como verdaderos, nos limitan a familiares formas de pensar y actuar, es menor si abrimos la mente lo suficiente para confrontarlos y cuestionarlos (Proac & Thomas 1990; Senge 1992, 1990 citados por Baker & Sinkula 1999), cuando las organizaciones proactivamente cuestionan las rutinas, adopciones y creencias, están consiguiendo en la práctica el desaprendizaje, y sobreviene el cambio y la mentalidad abierta, éste es un valor organizacional que es necesario para desaprender, para transferir.
Por otro lado, sin una visión compartida los individuos tendrán menor probabilidad para contribuir a lógicas dominantes (misión del negocio) o desear resultados (ventas, participación de mercado, retorno a la inversión, nivel de introducción de nuevos productos, satisfacción al cliente). Baker y Sinkula (1999) describen tal visión como visible liderazgo, las adopciones conflictivas limitan la interpretación de la información de mercado y su habilidad de respuesta rápida a problemas en el mismo. La ausencia del entendimiento universal sobre el enfoque organizacional también disminuye la motivación hacia el Aprendizaje, el aspecto crítico de una visión es que la visión es universalmente conocida, entendida y usada en una manera que da a la organización sentido de propósito y dirección.
Los efectos benéficos del aprendizaje organizacional en cuanto a implementar cada vez más innovaciones pueden tener una vida corta si la dirección de la empresa no sigue un proceso de Orientación a Mercado que capacite a las firmas a hacer los necesarios ajustes tácticos y estratégicos en sus respuestas a los cambios que continuamente se dan en los mercados a los cuales sirven.
Por otro lado Farrell (2000) en línea
con Narver & Slater (1995) discuten que las organizaciones orientadas a
mercado proveen una construcción cultural desde la cual el Aprendizaje
Organizacional puede desarrollarse. De acuerdo a Slater & Narver (1995) desde su enfoque y énfasis externo, la mercadotecnia está bien
posicionada para apreciar los beneficios de un aprendizaje dirigido a mercado y dirigirse a
Según la perspectiva de Baker & Sinkula
Por otro lado de acuerdo con Slater y Narver (1995) se propone que conceptualizar
las organizaciones como culturas es apropiado cuando se examinan los
constructos de Orientación a Mercado y Aprendizaje Organizacional. Además a
De acuerdo con los argumentos
establecidos, se entiende que las organizaciones que son capaces de apreciar
los valores de obtener información relevante
(Orientación a Mercado), de acuerdo a
procesos de inteligencia de mercado, incluyendo la generación, diseminación y
respuesta á esta información, serán lo suficientemente inteligentes para
desafiar las adopciones actuales de la empresa
a fin de ajustarse a los que operan en el mercado (Aprendizaje
Organizacional)
Narver & Slater (1990) sugieren que la coordinación interfuncional es parte de una Orientación a Mercado, su operacionalización de coordinación interfuncional enfatiza la contribución de información e integración de la estrategia entre todas las funciones. Este estudio señala que la perspectiva de la cadena del cliente está ausente en investigaciones anteriores, en la cual las actividades de los empleados y sus comportamientos guían en el proceso de agregar valor a los clientes externos. Jaworski & Kohli proponen que al estudiar los efectos de una Orientación a Mercado sobre los clientes, éstos estarían bien servidos si simultáneamente se examinan los clientes internos con datos de los clientes externos.
Jaworski &
Kohli consideran a los informantes internos Administradores, en una mejor
posición para reportar una cultura
interna y comportamientos. Hauser,
Simester & Wernerfelt (1996, citados por Narver & Slater 1990) sugieren
que un aspecto de
Narver & Slater toman el
constructo de Aprendizaje Organizacional sugiriendo que sin la habilidad de
usar y actuar en la información (aplicando aprendizaje) en
Basado en el precedente argumento se sugieren
la siguiente relación:
Fuente: Elaborada por
Figura 1. Relación entre Orientación a Mercado y Aprendizaje Organizacional, muestra parcial del modelo de Orientación a Mercado bajo la perspectiva de Aprendizaje Organizacional.
3. Estrategia Metodológica
3.1 Recolección de Datos
El estudio involucra como unidad de análisis a las organizaciones con operaciones en el Estado de Aguascalientes del sector industrial, comercial, y por el tamaño clasificadas en pequeñas, medianas y grandes.
Se
obtuvieron registros en directorios de la cámara nacional de comercio (CANACO),
Confederación patronal de
Las técnicas de respondientes clave fueron empleadas en la recolección de datos, la identificación de los respondientes clave (ejecutivo de alta gerencia) fue basado en el procedimiento tomado por Robertson, Eliashberg y Rymon (1995, citado por Pulendran et. al 2000).
Se obtuvo finalmente la colaboración de 96 firmas del sector industrial, 94 firmas del sector comercial y 90 del sector servicio, solicitando la contestación de un cuestionario a los ejecutivos de alta gerencia.
3.2 Medición
El MO constructo fue medido usando la escala MARKOR de cinco puntos (Totalmente de acuerdo a Totalmente desacuerdo) de Jaworski & Kumar (1993), añadiéndose la dimensión cultural señalada por Narver & Slater (1990) de Orientación al cliente. Para el Aprendizaje Organizacional se utilizó la escala de likert de cinco puntos (Totalmente de acuerdo a totalmente en desacuerdo) de Sinkula, Baker & Noordewier (1997)
Las
escalas fueron traducidas al español por tres traductores relacionados con la
literatura, obteniendo después de este proceso una versión única, la cual se
envió a un panel de académicos expertos (Face Validity) familiarizados con la
literatura, haciendo una adaptación final (face validity) y obteniendo buena
consistencia teórica entre los constructos.
3.3 Validación de Medidas
La validación de las construcciones teóricas fue a través de un análisis factorial confirmatorio el cuál es una técnica que apoya en la validación de las escalas (Hair 1999), se logró tener un conjunto de variables que poseen la estructura teórica de acuerdo a los constructos a analizar en el modelo, los cuales explicaron cada uno de ellos varianzas por encima del 60%.
A fin de garantizar la confiabilidad de las escalas se llevó a cabo la prueba Alfa Cronbah, la totalidad de las mismas obtuvo índices por arriba de 0.70 (Santesmases, 2001, Hair 1999)
Después de verificar la estructura teórica necesaria al modelo y se verificó tanto su validez como confiabilidad se procedió a realizar el tratamiento estadístico de los datos.
3.4 Tratamiento
estadístico
A fin de comprobar la relación planteada como hipotética en la investigación se llevó a cabo un análisis de ecuaciones estructurales, la estrategia a seguir en el análisis de ecuaciones estructurales es la estrategia de modelización confirmatoria, donde el investigador especifica un modelo aislado y SEM se utiliza para evaluarlo. Si el modelo propuesto tiene un ajuste aceptable, el investigador sólo ha confirmado que es uno de los varios modelos posibles aceptables (Hair 1999)
El modelo cumplió con las normas de
especificación de orden y de rango, las condiciones de orden afirman que los
grados de libertad del modelo deben ser mayores o iguales a cero. La bondad de
ajuste absoluto del modelo determina el grado en que el modelo conjunto
(estructural y de medida) predice la
matriz de correlaciones.
Los investigadores recurren a diversos índices de ajuste que se citan en la literatura algunos de ellos son: GFI, AGFI, NFI, CFI, RMSEA . Ver tabla 1
Tabla 1
Índices de ajuste
|
INDICE |
RESULTADO BONDAD DE AJUSTE |
|
Chi-cuadrado/grados de libertad |
3 |
|
GFI |
0.930 |
|
RMSEA |
0.080 |
|
AGFI |
0.878 |
|
TLI |
0.916 |
|
NFI |
0.918 |
|
IFI |
0.943 |
|
CFI |
0.942 |
|
PNFI |
0.634 |
Fuente: Elaborada por
4. Prueba de hipótesis efectos directos
Se probó la relación hipotética interpretando los coeficientes de trayectoria, los resultados son presentados en la tabla 2, en la misma se presenta la varianza del constructo que fue considerado como variables endógena, el aprendizaje organizacional.
Tabla 2
Resultados
|
Efectos Variables Exógenas |
Variables Endógenas |
|||
|
Orientación a Mercado |
Aprendizaje Organizacional R2=0.81 |
Compromiso a Aprendizaje R2=056 |
Mentalidad Abierta R2=0.64 |
Visión Compartida R2=0.69 |
|
Directos |
0.552*** |
|
|
|
|
Indirectos |
|
0.413 |
0.458 |
0.440 |
|
Totales |
0.552 |
0.413 |
0.458 |
0.440 |
***P<.001
Fuente: Elaborada por
Como se hipotetizó los resultados muestran que la orientación a Mercado está significantemente relacionada en forma positiva con el Aprendizaje Organizacional (b = 0.552, p<.001), por lo que se ofrece soporte a la hipótesis planteada.
En la relación planteada entre
Orientación a Mercado y Aprendizaje Organizacional, teniendo como antecedentes
la primera. Los resultados arrojaron que existe una relación positiva
estadísticamente significativa entre ambas, y siendo un efecto considerado como
grande según los coeficientes estandarizados.
R2=0.81 Efectos Directos Efectos Indirectos Trayectorias (0.75)(0.55)=0.4125 (0.80)(0.55)=0.4400 (0.83)(0.55)=0.4565 Figura 1. Trayectorias de efectos directos e indirectos de la relación entre
Orientación a Mercado y Aprendizaje Organizacional
Una
organización que manifiesta una cultura, que crea los comportamientos
necesarios para la creación de un valor superior para los compradores, y que desarrolla a vez procesos de Inteligencia de Mercado, será
el antecedente necesario para desarrollar el Aprendizaje Organizacional dentro
de la compañía, es decir propiciará el que la
organización desarrolle nuevo conocimiento, mismo que tendrá el
potencial para influenciar el comportamiento,
facilitando el cambio necesario de acuerdo a una visión clara del
futuro.
Una
organización que tiene como antecedente una Orientación a Mercado propiciará
que la organización entienda la causa y efecto de sus acciones corrigiendo sus
teorías en uso, cuestionándose las rutinas
establecidas y dando sentido de propósito y dirección a la
organización.
Una
organización que tiene como antecedente
5. Conclusiones
El hallazgo con respecto a ésta relación
es relevante, en términos generales concluimos que para que los negocios
maximicen su habilidad para aprender
acerca de los mercados, crear una orientación a mercado es parte del proceso.
El principal desafío es crear la combinación de cultura necesaria que maximice el Aprendizaje Organizacional
sobre cómo crear un superior valor al cliente en ambientes dinámicos o
turbulentos como sucede en la actualidad en los contextos organizacionales, ya
que la habilidad de aprender más rápido de los competidores quizá sea el único
recurso de la ventaja competitiva.
Este
estudio prueba empíricamente la relación entre estos constructos soportando
estudios de Farrell(2000) y Slater & Narver (1995), además éste estudio confirma la hipótesis que una orientación a mercado es
el conjunto comportamientos subyacentes y valores culturales, y que el
Aprendizaje Organizacional manifiesta estos comportamientos. Los resultados
también soportan los hallazgos de Baker & Sinkula (1999) acerca de que la
orientación a mercado es un fuerte antecedente
para el Aprendizaje en
6.Dirección de futuras investigaciones
El estudio que se reporta en este escrito
aporta conocimiento en un contexto como
el que viven las empresas mexicanas, abre con ello nuevas posibilidades a
valorar en las organizaciones de nuestro país, sería conveniente para futuras
investigaciones profundizar en las dimensiones de la orientación a mercado en
cuanto a su contribución de cada una de ellas hacia el aprendizaje
Organizacional también en su análisis a segundo nivel, esto representaría una
visión más amplia del énfasis necesario en cada una de las prácticas necesarias
para provocar mejores oportunidades en los negocios al propiciar un aprendizaje
continuo.
Existen variables estructurales de la
organización, señaladas por la
literatura, que han mostrado tener una relación antecedente importante para el
estudio de estos constructos como es el grado de centralización de la empresa,
su formalización, etc. ésto tendría
implicaciones valiosas para las prácticas de mercadotecnia y su evolución en
las organizaciones mexicanas, por lo que se hace un llamado a nuevas
investigaciones al respecto.
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