de Educación Superior Particulares
en Baja California
Autor: Joaquín Vazquez García [1]
Director de tesis: Dr. Oscar Reyes Sánchez [2]
Resumen
Baja California como entidad fronteriza enfrenta un panorama organizacional particular en relación con las condiciones de competencia y competitividad propias de una región donde el desarrollo de las empresas es pujante y requiere propuestas que promuevan la identificación de oportunidades para permanecer en el mercado y además sustentar el posicionamiento en los públicos a quienes van destinados los objetivos, productos y servicios generados.
Frente a ello, el sector educativo en el
nivel superior ofrece expectativas importantes relacionadas con la restringida
atención que las investigaciones en el campo, relacionado con la mercadotecnia
de servicios que las instituciones de educación superior particulares ofrecen.
Para tal
efecto se presenta la síntesis de un estudio que toma como referencia tal
dinámica, en el que luego de conocer a las instituciones consideradas en cuanto
a sus propuestas curriculares, administrativas y organizacionales, de promoción
y a su información cuantitativa de matrícula de primer ingreso en cuatro
periodos escolares, se logran identificar áreas de oportunidad para el
Desarrollo Organizacional en un rubro donde los esfuerzos de mercadotecnia
suelen ser empíricos y asistemáticos. Las conclusiones y recomendaciones dan
lugar a futuras líneas de investigación para el conocimiento en el área.
1.
Presentación
Las
Instituciones de Educación Superior Particulares (IES) en el Estado de Baja
California representan un conjunto de esfuerzos relacionados con la oferta de
servicios orientados a satisfacer necesidades y demandas que sectores específicos
requieren para solventar problemáticas y
áreas de oportunidad vinculadas con posibilidades de carácter académico,
social, cultural y productivo, identificados como particulares al interior de
las estrategias organizacionales que las instituciones generan, así como
interrelacionados los objetivos que definen los objetivos y propósitos con que
los espacios educativos poseen.
Las
solicitudes de apertura de propuestas formativas a nivel licenciatura y
posgrado, así como la difusión de servicios de apoyo a la actividad docente
(formal y no formal) establecen diferencias respecto a la cobertura de los
segmentos de mercado, públicos y clientes a ser atendidos a través de los
propios esfuerzos de las IES, catalogadas como organizaciones prestadoras de
servicios. La comprensión de la mercadotecnia y la integración de programas y
estrategias institucionales deberán influir en la prospectiva de
crecimiento y consolidación de la calidad y pertinencia que las IES
particulares desean por un lado integrar a su naturaleza y, por consiguiente,
comunicar en su oportunidad mediante los mecanismos apropiados a los sectores
prospectados.
La
dinámica que sigue la mercadotecnia en el rubro señalado en el tema de
investigación indica, de manera empírica y refleja en las acciones recurrentes,
que existe un comportamiento natural de los públicos y clientes hacia las
instituciones, en ocasiones respondiendo a soluciones temporales de
problemáticas que el sector público a nivel superior no cubre, lo que prevé un
desarrollo a corto plazo –además de casuístico e incierto- de estrategias
organizacionales coincidentes con el establecimiento de procesos de planeación
operativa y estratégica.
El
presente estudio se integra a nivel exploratorio y descriptivo, relacionado con
las identificaciones que los centros académicos enuncian a través de los
diferentes canales de comunicación de mercadotecnia emitidos, a las
percepciones que se generan en los públicos respecto a los mismos y la
congruencia mostrada en el trabajo de desarrollo organizacional previsto. La
información arrojada permitirá clarificar la metodología a seguir, con la
finalidad de que la misma se tome como referencia para invertir en la toma de
decisiones adecuadas a los proyectos que se relacionen con el posicionamiento de
las instituciones en sus mercados meta.
2. Planteamiento
del problema
Las
organizaciones contemporáneas requieren para su existencia, crecimiento,
consolidación y desarrollo de esfuerzos conscientes, creativos y congruentes
con las demandas y necesidades de los públicos y clientes receptores. De manera
reactiva, se percibe notoriamente que la saturación de la cobertura de los
servicios proporcionados por las IES públicas motiva a una creciente promoción
de instituciones particulares que ofrecen alternativas a nivel complementario
en un primer momento, así como a la existencia de programas formativos diversos
en áreas no presentes en las IES públicas. La dinámica presente hasta el
momento pudiera representar una respuesta inmediata para resolver problemas recurrentes
en el medio ambiente académico, pero que en definitiva no aseguran condiciones
homogéneas de desarrollo y posicionamiento en los públicos. La integración de
una metodología precisa permitirá conocer y comprender como los esfuerzos de
mercadotecnia necesariamente deberán coincidir con los objetivos y
prospecciones que las IES particulares posean, con la finalidad de generar
elementos para las decisiones pertinentes al interior de las organizaciones
educativas.
El campo
del desarrollo organizacional contempla diferentes aportaciones para la
construcción de aportaciones dirigidas al fortalecimiento de la vida
institucional, en específico el sector educativo, para señalar, a partir de la
interdisciplina, la necesidad de investigar condiciones que permitan apuntar
hacia la profesionalización de abordajes de carácter técnico, teórico,
metodológico y científico al interior de los planteamientos de las ciencias
administrativas y de la educación, cuya proximidad o distancia sugieren los
alcances o limitaciones en la definición de los objetivos organizacionales a
cubrir.
En Baja California la presencia de
instituciones particulares que promueven la oferta formativa en licenciatura sustentan visiones
diferentes al interior de sus espacios organizacionales, que en relación a las
dimensiones de la planeación estratégica deberá permitir la diferenciación de
las características de los servicios promovidos, con la finalidad de
particularizarlos y hacerlos propios para realizar ejercicios que favorezcan el
diseño de estrategias competitivas.
3. Pregunta
general de investigación
¿Qué
relación existe entre las estrategias de mercadotecnia utilizadas y la
matrícula de nuevo ingreso en licenciatura en las instituciones de educación
superior particulares en Baja California?
4. Objetivo general
Analizar
la relación existente entre las estrategias de mercadotecnia instrumentadas con
los resultados expresados en la matrícula de primer ingreso en las
instituciones de educación superior particulares en Baja California durante los
periodos académicos de 1998-1999 y 1999-2000.
5. Hipótesis
Existe
relación entre las estrategias de mercadotecnia utilizadas y el impacto en la
matrícula de nuevo ingreso en licenciatura en las instituciones de educación
particulares en Baja California.
6.
Importancia del estudio
La
confluencia académica y administrativa es determinante al interior de las
instituciones
del sector educativo particular debido a la necesidad de establecer un
posicionamiento en los públicos a los que van destinados los esfuerzos
organizacionales, motivo por el que se considera relevante analizar los
aspectos que definen las posibilidades de establecer un marco de competitividad
y proyección dentro de la oferta de servicios existentes en el Estado de Baja
California a nivel de licenciatura. Se reconoce que las diferentes
instituciones sujetas al presente estudio realizan ejercicios propios y
particulares en relación a los postulados de áreas como el desarrollo
organizacional y la mercadotecnia, situación que, en efecto, conlleva a la
obtención de resultados, expresados categóricamente en la representación de
matrícula de alumnado en los programas formativos. Ante la apertura y promoción
de espacios académicos y centros docentes, la diversificación de la oferta y la
consiguiente observación de la demanda, se sugiere una problemática definida
por la heterogeneidad de la información que los públicos asimilarán, en
dependencia de su grado de compatibilidad con sus expectativas, o bien, de su
posibilidad de sustitución por una oferta más cercana a dichas expectativas,
misma que puede ser promovida por diversos oferentes a la vez. En todo caso, el
sustento metodológico proporcionará elementos para considerar la elaboración de
propuestas institucionales para afectar positivamente los sectores que se
pretenden atender, partiendo del conocimiento de las características de los
resultados observados en relación a la exposición de la matrícula, de los
medios de que disponen para generar la promoción, de las condiciones en que se
desarrolla tal información y en las formas en que operan las instituciones que
forman parte de su competencia directa o indirecta.
7.
Limitación del estudio
Se
consideran los siguientes aspectos para definir las características de las
instituciones de educación superior particulares contempladas en la
investigación:
a ) La definición espacial se ubica en Baja California, considerando
instituciones que poseen más de cinco
años anteriores a la fecha de realización del estudio con Registro de Validez
Oficial de Estudios ante el Estado.
b ) Se consideran únicamente programas de
licenciatura para la obtención de información cuantitativa respecto a la
matrícula de nuevo ingreso.
c
) La definición temporal de los
datos referentes a la matrícula de primer ingreso se considera en lo ciclos
académicos comprendidos entre los periodos 1998-1999 y 1999-2000.
d
) La información relacionada con
los aspectos descriptivos de las instituciones señalan siete unidades de
estudio, aunque el análisis cuantitativo se estima a partir de seis
instituciones debido a la información disponible en
8. Pronóstico
El
comportamiento reactivo en la integración de las estrategias organizacionales
resolverá problemáticas a corto plazo, mas no generará consecución en los
esfuerzos de mercadotecnia desarrollados, con la consiguiente disminución del
posicionamiento en el segmento de mercado en que participa.
9. Control de
pronóstico
El estudio en referencia inicialmente requiere para su análisis de un diagnóstico de la situación actual, identificando en primera instancia las características administrativas y académicas que presentan las unidades de estudio (IES), conocer sus aproximaciones, diferencias y particularidades que las distinguen a nivel de competencia. La investigación pretende evaluar la relación existente entre las estrategias de mercadotecnia, la operación y resultados obtenidos por las instituciones; en su caso establecer una postura metodológica acorde y vigente en la función mercadotécnica en las IES particulares.
10.
Determinación del modelo.
Ante la insuficiencia metodológica para
analizar los servicios relacionados con el sector y mercado educativo, se
procedió a identificar dentro de la mezcla de mercadotecnia (término planteado
por Neil H. Borden, Ayala:2000) las 4 P involucradas de manera inmediata en la
realidad del estudio (en orden jerárquico de acuerdo a las necesidades de
información, Plaza, Producto, Promoción y Precio), así como la integración del
Modelo Tridimensional de Diagnóstico de Patrick Williams para el sustento de la
necesidad de equilibrio en lo que es
Figura 1.
Modelo.
11. Instituciones
consideradas y metodología
El análisis de participación en el mercado de la oferta de profesiones en las IES particulares en Baja California no resulta una tÁrea concreta y sencilla, toda vez que la diversidad institucional, las condiciones económicas regionales, la amplia competencia y competitividad en las organizaciones oferentes, los curricula, las necesidades de los sectores social y productivo y la administración de los servicios educativos en la entidad (la dinámica de la descentralización educativa, que exige mayor seguimiento a las instituciones, independientemente del Registro de Validez Oficial de Estudios que éstas posean). Frente a ello, se eligen 7 instituciones que a través de una investigación de carácter exploratoria y descriptiva se posibilitará obtener información cuantitativa y cualitativa respecto a sus matrículas de primer ingreso y de los medios utilizados para su promoción.
Figura
2. Instituciones seleccionadas.
11
Resultados obtenidos.
De manera importante, a nivel de reflexiones
para el sustento de las estrategias de mercadotecnia a determinar, se encuentra
que la oferta de profesiones en México, según ANUIES (Asociación Nacional de
Universidades e Instituciones de Educación Superior), se distribuye en áreas de
conocimiento generales y disciplinas específicas, como son Ciencias Sociales y
Administrativas, Ingeniería y Tecnología, Ciencias de
Se presentan los siguientes cuadros que contienen información acerca de matrícula de primer ingreso por área de conocimiento en los ciclos escolares indicados, incremento-decremento por área de conocimiento en los ciclos escolares y distribución de la matrícula por áreas de conocimiento y disciplinas en los ciclos escolares.
Cuadro no. 1. Matrícula de alumnos nuevo ingreso ciclo
1998-1999.
Incremento / decremento de matrícula
por área de conocimiento.
|
Institución Áreas de Conocimiento |
CETYS |
UIA |
CEUX |
U. DE TJ. |
TBC |
U-CALIF. |
ESCOMEX |
Matrícula por área |
Rep. porcentual |
|
|
Ciencias Sociales y Administrativas |
265 |
168 |
95 |
871 |
289 |
56 |
94 |
1838 |
73.20 |
|
|
Ingeniería y Tecnología |
189 |
70 |
50 |
22 |
95 |
42 |
|
468 |
18.63 |
|
|
Ciencias de la Salud |
|
19 |
186 |
|
|
|
|
205 |
8.17 |
|
|
Matrícula total de nuevo ingreso 1998-1999 |
454 |
257 |
331 |
893 |
384 |
98 |
94 |
2511 |
100% |
|
|
Participación en el mercado (Indicador matrícula de nuevo ingreso en licenciatura) % |
18.08 |
10.23 |
13.18 |
35.57 |
15.30 |
3.90 |
3.74 |
100% |
|
|
Fuente. Dirección de Educación Superior e
Investigación. Sistema Educativo Estatal en Baja California. 2002.
Cuadro no. 2.Matrícula de alumnos nuevo ingreso ciclo 1999-2000.
Incremento / decremento de matrícula
por área de conocimiento
|
Institución Áreas de Conocimiento |
CETYS |
UIA |
CEUX |
U. DE TJ. |
TBC |
U-CALIF. |
ESCOMEX |
Matrícula por área |
Rep. porcentual |
|
|
Ciencias Sociales y Administrativas |
279 |
86 |
91 |
445 |
364 |
42 |
127 |
1434 |
71.56 |
|
|
Ingeniería y Tecnología |
172 |
67 |
17 |
22 |
81 |
50 |
|
409 |
20.41 |
|
|
Ciencias de la Salud |
|
14 |
147 |
|
|
|
|
161 |
8.03 |
|
|
Matrícula total de nuevo ingreso 1999-2000. |
451 |
167 |
255 |
| ||||||