UNIDAD IZTAPALAPA
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
“TÉCNICAS Y HERRAMIENTAS BASADAS EN
DR. RAÚL ARTURO CORNEJO LÓPEZ
Dirección:
Rancho del Rayo no. 6
Col. Las Campanas, C.P. 04929, México, D.F.
Teléfono: 56-77-98-70
e-mail: racornejo@hotmail.com
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS.
“TÉCNICAS Y HERRAMIENTAS BASADAS EN LA
PROSPECTIVA DEL CAMBIO”
Presenta: Dr. Raúl Arturo Cornejo López
Resumen:
La aplicación adecuada de la mercadotecnia
ayuda a desarrollar y mantener ventajas competitivas y a sobrevivir en el mundo
moderno, el cual cada vez genera más cambios y a mayor velocidad, de tal forma
que las empresas deben modificar su oferta de bienes y servicios cada vez más
rápido, para que puedan aprovechar el cambio y su dinámica. La mercadotecnia es
la base de ese aprovechamiento, al identificar el rumbo del cambio social,
político y económico, esto es, desarrollar una prospectiva del cambio, en este
caso, del consumidor en función de su medio ambiente, reconociendo como se
desempeña en él,
Por lo anterior, las empresas se han dado
a la tarea de identificar las tendencias de grupos específicos, buscando
generar valor en sus empresas al mantenerse en la preferencia del consumidor al
encontrar nichos de mercado donde puedan ser exitosos y para ello hay que
entender cómo dirigirse a estos grupos de referencia; esto es, segmentar el
mercado, ya que se vuelve fundamental el conocimiento diferenciado del
consumidor, que permita desarrollar estrategias mercadológicas diferentes y
exactas para cada segmento.
En este caso el perfil que nos ocupa es el
psicográfico, el cual describe las características y las respuestas de un
individuo, ante su medio ambiente.
Personas con el mismo perfil demográfico
pueden presentar perfiles psicográficos muy distintos. Al segmentar
psicográficamente el consumidor se divide de acuerdo a su estilo de vida,
personalidad, intereses, gustos, inquietudes, opiniones y valores
principalmente, pero ahora el problema es, ¿cómo hacerlo?
Esta investigación presenta las diferentes
técnicas o herramientas que actualmente utilizan las grandes empresas para
obtener el perfil psicográfico del consumidor, y así definir sus nuevos
productos, mensajes e imagen que desean proyectar a su público objetivo.
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS.
“TÉCNICAS Y HERRAMIENTAS BASADAS EN LA
PROSPECTIVA DEL CAMBIO”
Presenta: Dr. Raúl Arturo Cornejo López
En
el mundo actual la constante es que los cambios en todos los ámbitos:
económicos, sociales, políticos, culturales, etc., se generan cada vez a mayor
velocidad, por lo que el entorno organizacional se torna más incierto, para
hacer frente a estos acontecimientos, se ha utilizado en los últimos tiempos la
planeación prospectiva, como una herramienta de apoyo para las más diversas
disciplinas.
La
palabra prospectiva viene del griego 'prospekt' y significa el modo de mirar
algo. Obviamente la forma de mirar no es un acto puramente objetivo, está
sesgado culturalmente porque no hay dos personas que miren de la misma manera.
Entendido así, el futuro es plural porque está abierto a todas las miradas y
ofrece nuevas alternativas, es culturalmente diverso (Elmandjra M. 1994).
La prospectiva del
cambio socio-económico es una de las herramientas más utilizadas para tratar de
vislumbrar el futuro de las diversas organizaciones que buscan satisfacer las
necesidades del mercado. Consiste en reunir las opiniones de los diversos
representantes de la sociedad, con el fin de identificar las necesidades
futuras que proporcionen los mayores beneficios económicos y sociales. Además
la prospectiva del cambio socio-económico permite detectar las “nuevas
situaciones” que deben servir de soporte
para impulsar estrategias en la adaptación de los cambios esperados y con ello
lograr la satisfacción de las futuras necesidades, así como localizar las
carencias y obstáculos que pueden aparecer en su desarrollo.
Este proceso no
pretende predecir el futuro, sino crear una visión consensuada del
desarrollo social-económico a mediano y largo plazo, para identificar las
líneas de investigación y desarrollo organizacional que deben seguirse si se
quiere estar mejor preparado para afrontar los acontecimientos que se produzcan
y a partir de ello lograr la permanencia y el éxito de las organizaciones.
El siguiente diagrama resume
el concepto de la prospectiva del cambio socio-económico, que sirve de marco
teórico para este trabajo.
Cuadro 1: Prospectiva del cambio socio-económico.
El conocimiento generado en el proceso, se puede
utilizar para desarrollar nuevos productos, procesos, servicios o mejoras
tecnológicas para ser introducidas en el mercado antes de que lo hagan otros,
impulsando así la innovación tecnológica y mejorando la competitividad de la
organización.
La prospectiva socio-económica puede definirse
como una herramienta que permite, en función de la situación actual, tomar las
decisiones necesarias para diseñar el futuro la organización.
Derivado del marco contextual de la prospectiva del
cambio socio-económico, las tendencias de consumo del siglo XXI son área de
interés de la mercadotecnia, para lo cual las organizaciones deben estar
atentas a los diferentes escenarios que pueden presentarse y mejor aún los que
pueden impulsar.
Como es del conocimiento actual, la mercadotecnia ya
no puede basarse en planteamientos masivos, sino que debe enfocarse a grupos
específicos a través del perfil psicográfico del consumidor, afín de obtener
mayor conocimiento de sus gustos y preferencias de consumo y de esta forma
anticiparse a sus competidores en la forma de satisfacer el mercado.
Para identificar los cambios que presenta el
consumidor, como las modificaciones en sus hábitos de consumo y preferencias,
la mercadotecnia nos apoya con técnicas importantes como, la investigación y la
segmentación del mercado, de las cuales se derivan las mejores estrategias que
pueden llevar a cabo la organización.
La mercadotecnia aplicada en
forma general, no le permite a las organizaciones identificar los cambios que
experimentan sus consumidores a nivel personal, peor aún, en muchas ocasiones
no logran identificar a sus consumidores, de hecho no los conocen bien, siguen
aplicando técnicas masivas, dirigidas a todos, sin considerar que no obtienen
el efecto deseado, realmente
desperdician recursos, dado que la composición del mercado es diversa y que a
buena parte de los consumidores, no les interesa su oferta de bienes o
servicios, al no satisfacer adecuadamente sus necesidades.
Es necesario entonces, ubicar específicamente
las necesidades del consumidor que deseamos y podemos satisfacer, con nuestros
bienes y servicios y como éstas van cambiando, para adaptarnos lo más rápido
posible, esto es, se requiere ubicar al grupo específico y bien determinado de
consumidores que es posible satisfacer, con lo cual la organización podrá
sobrevivir y generar riqueza.
La
técnica mercadológica que permite identificar las características específicas
de los consumidores cuyas necesidades puedo satisfacer, se llama Segmentación
de Mercado, y la técnica a través de la cual se conoce al consumidor y se
detectan los cambios que se presentarán, es la investigación de mercados.
SEGMENTO DE MERCADO:
“Agrupación de consumidores, según sus principales características y
deseos de consumo, para los que la empresa, tiene una oferta definida que
satisface sus necesidades”.
Lo
anterior se ilustra en la grafica siguiente:
Cuadro 2: Técnicas y herramientas para obtener el perfil psicográfico.
En este trabajo se analizarán
las técnicas y herramientas para obtener el perfil psicográfico del consumidor.
Las variables psicográficas
son: Personalidad, estilo de vida, intereses, gustos, inquietudes, opiniones,
valores. Desde mi punto de vista, estas variables son las que determinan las
tendencias de consumo del segmento de mercado que se desea conocer, por lo que
la empresa deberá analizarlas
constantemente, para estar en posibilidad de tener el tiempo necesario para
adecuar sus bienes o servicios a los futuros cambios que sufrirán los
consumidores que componen el segmento de mercado analizado.
Muchas organizaciones tratan de aplicar la investigación de mercados a
determinado segmento del mercado, pero sólo lo hacen para conocer sus
necesidades actuales, pierden de vista que su empresa requiere tiempo para
hacer los cambios necesarios, y al estar listos, ya es tarde, por la dinámica
de cambio del grupo de enfoque, desperdiciando grandes recursos económicos de
la empresa. Requieren prospectar, para identificar los cambios a futuro.
Ante la diversidad de los grupos de
consumo, se requiere conocer bien al consumidor al que la empresa se quiere
dirigir, por lo que deberá establecer una clara segmentación de mercados, para
desarrollar estrategias mercadológicas precisas, por ejemplo, se debe responder
¿Quién es mi consumidor? ¿Qué satisface sus necesidades actuales? Pero además, ¿Cuáles
serán sus necesidades futuras?
PERFIL PSICOGRÁFICO
Describe las características y sobre todo las respuestas del consumidor ante su medio ambiente y los cambios que se dan, por ejemplo: extroversión o introversión
; felicidad o tristeza; claridad o
confusión, etc.
PASOS A SEGUIR PARA DETECTAR PERFILES PSICOGRÁFICOS[1]
- Identificar claramente las decisiones
que pueden verse afectadas o modificadas al segmentar (campañas publicitarias, empaques, conceptos,
etc.)
- Establecer el tipo de preguntas a realizar a los
entrevistados para revelar su perfil psicográfico, hábitos de uso,
lealtad, imagen, actitudes, beneficios buscados, estilos de vida,
reacciones hacia la publicidad, etc.
- Analizar los resultados e identificar
preguntas clave que puedan delinear a los diferentes segmentos.
- Se describen los segmentos encontrados
a profundidad, lo más claro y ampliamente posible dando directrices para
la elaboración de distintos planes de mercadotecnia.
- Se evalúa cuáles segmentos resultan
interesantes y accesibles.
- Con base en la información obtenida,
se crea, adapta o modifica un plan de mercadotecnia (ya sea en su
totalidad o parcialmente) dirigido a uno o más segmentos específicos.
VENTAJAS DE SEGMENTAR PSICOGRÁFICAMENTE.
Se reduce (aunque no elimina) la posibilidad de dirigir esfuerzos mal
enfocados y desperdiciar recursos.
Al entender la psique de los consumidores actuales o potenciales se
esta en posibilidad de brindarles un mejor producto a la vez que se crea mayor
lealtad y se le da valor a la marca.
Puede proporcionar descripciones de segmentos que serán útiles al tratar de concebir y desarrollar programas creativos y efectivos de mercadotecnia.
IMPORTANCIA
DEL PERFIL PSICOGRAFICO.
Para poder diseñar estrategias adecuadas
de comunicación y marketing, resulta indispensable conocer de forma integral a
los diferentes tipos de consumidores, partiendo de que estos forman parte de un
todo contextualizado. Por ello es recomendable entender a su nivel más profundo
los vínculos afectivos que establece con los bienes y servicios, es decir, sus
impulsos y frenos como decisiones de consumo.
ESTUDIOS
PARA DETERMINAR EL PERFIL PSICOGRAFICO[2]:
Este
tipo de estudios se realiza para determinar la manera de ser, actuar, pensar y
sentir de un determinado grupo social. Para ello se toma en cuenta el conjunto
de valores importantes y propios del grupo al que pertenece un individuo, así
como su nivel y calidad de vida.
Los
elementos constitutivos más importantes para un estudio de estilos de vida son,
entre otros: los valores, la familia, el trabajo, la escuela, patrones (o
ámbitos de socialización), la calidad de vida y el uso del tiempo libre.
En este tipo de estudios se intenta definir una plataforma básica para cada sector de población del mercado con objeto de facilitarle a la empresa la definición de estrategias de posicionamiento, publicidad o venta de productos y servicios.
METODOLOGÍA.
Los
diferentes tipos de sesiones de grupo son señalados como la metodología
adecuada para poder desentrañar las motivaciones afectivas de los individuos y
grupos humanos.
Sin
embargo, no resulta suficiente, por lo que hay que conocer el desenvolvimiento
cotidiano de los diferentes tipos de familias y grupos sociales, es decir, la
investigación debe llevarse a cabo en los lugares donde los individuos realizan
sus actividades habituales: casa, escuela, oficina, antro, centros comerciales,
restaurantes, etc. Por lo que ahora no es suficiente el apoyo del mercadólogo,
se requiere formar un grupo interdisciplinario, donde también nos apoyen un
psicólogo y un antropólogo.
VARIABLES DE ANALISIS.
Para obtener una visión
profunda de los complejos
fenómenos socioculturales,
a) Dinámicas.
Hábitos.
Preferencias.
Tradiciones.
Prácticas.
Familiares.
Generacionales.
b)
Genéricas.
Nivel Socio-Económico.
Nivel Cultural.
Espaciales.
Consumo.
ESCENARIOS PARA
a)
Públicos:
Autoservicios.
Tiendas Departamentales.
Centros Comerciales.
Parques/ Plazas.
Estaciones.
Vía Pública.
Antros/Cantinas.
b)
Privados:
Unidad Domestica
Centros Educativos
Centros Laborales
TÉCNICAS PARA
1) Etnografía.
“Es
el método de investigación por el que se aprende el modo de vida de una unidad
social concreta” (Hammersley).
Sus
características principales son:
Reconstrucción analítica de las formas de vida.
Descripción densa contextualizada
Requiere de
2) Entrevista a profundidad.
Técnica
utilizada cuando el tema es muy delicado, o cuando el nivel y ocupación del
participante no permiten una sesión. Su duración varia de
A
través de una guía semi-estructura de reactivos se indaga en las perspectivas
de los actores sociales, respecto de sus vidas y experiencias.
Las
características de este instrumento son:
De lo general a lo particular.
De
Preguntas abiertas
Trascripción lingüística
Codificación y análisis
3) Sesiones tradicionales de grupo.
Este
tipo de dinámica se realiza reuniendo a un grupo de participantes (entre 7 y
10) con características similares. Estas sesiones son conducidas por un
profesional especializado en la materia, mientras que otro especialista, desde
la cámara de Gessell la observa con el cliente, la agencia de publicidad o las
personas interesadas en el estudio. Su duración es de noventa minutos, aproximadamente.
4) Micro-sesiones.
Se emplea con los mismos métodos de la sesión de grupo. En esta variante el
numero de participantes es menor (entre 4 y 5), debido al alto grado de
especialización de éstos, o a su jerarquía, lo que hace que su protagonismo supere
al que se produce en la dinámica grupal. Tiene una duración de noventa minutos,
aproximadamente.
5) Interactivas.
Esta variante de la sesión de grupo tradicional se utiliza
cuando se quiere lograr una mayor profundidad y un mejor conocimiento del consumidor.
Se recomienda en los casos en los que se plantea un objetivo de mercadotecnia o
de investigación que no se puede cubrir íntegramente con la práctica
tradicional. Su duración es de tres horas y media, lo que permite la
participación activa del cliente, si éste lo desea.
6) Heurísticas.
Es
una variación de las sesiones de grupo y de las interactivas en la que se
combinan varias dinámicas y técnicas psicológicas, con el fin de obtener una
información más completa de las variables psicológicas y motivacionales, que
actúan en el consumidor a un nivel más profundo. Estas sesiones tienen una
duración de un día completo, y el cliente juega un papel muy importante en la
dinámica de grupo.
7) Consumer Insights.
Es
una técnica que se utiliza en los casos que se requiere de un análisis profundo
y urgente pero no se cuenta con tiempo suficiente para la elaboración de un
reporte tradicional. Se combinan el enfoque psicoanalítico del moderador y la
percepción mercadológica de los clientes participantes en la cámara Gessell. Su
duración es de dos horas, aproximadamente.
8) Video Consumer Insights.
Técnica
que filma al individuo o grupo de análisis en su ambiente natural, para conocer
sus gustos, consumos y las dinámicas que llevan a cabo. Provee de reacciones
motivadas por elementos del entorno, que no puede aportar la técnica de
sesiones tradicionales; ofrece a la empresa un resumen de verbalizaciones y una
edición del video sobre el entorno del hábitat, lugar de compra, de consumo,
etc., que le permite tener una idea muy clara, completa y visual del
consumidor. Aplica cuando se requiere entender muy bien los hábitos y el
entorno en que viven y/o realizan sus actividades los consumidores.
9) Interacción Encausada.
Entrevista enfocada a acciones concretas,
donde los informantes “se manejan cotidianamente, no reflexiva, sino
prácticamente en el transcurso de su vida en contextos específicos”. (Gruber).
10) Observación Participante.
Observación
detallada de las prácticas familiares y grupales, donde “el investigador
participa en la interacción, obteniendo así un conocimiento más significativo,
profundo y completo de la realidad observada”. (Ruiz Olabuenaga).
11) Antropología Visual.
“Mientras
los medios audiovisuales reproducen la realidad a través de la imagen,
Es
una técnica que permite realizar una recopilación y sistematización de
imágenes, así como llevar a cabo un análisis de los procesos.
12)
Aplicada
a los estudios de mercado, brinda enormes aportaciones y beneficios para la
comunicación y el Marketing, como son: