Identificación positiva entre los símbolos de poder y el éxito en las Campañas publicitarias. Un estudio particular en Pedro Domecq Nuria Peña Luna El presente trabajo es un análisis sobre la influencia en el éxito de
las campañas publicitarias al usarse símbolos de poder. En este contexto se
documentaran las principales definiciones.
En el primer capítulo se definirán los conceptos que integran a los
símbolos de poder, así como la importancia de los símbolos y sus usos a través
de los tiempos y en la actualidad, los códigos sociales y los símbolos de
cortesía e identidad utilizados para relacionarnos con otros; haciendo énfasis
de lo benéfico que para la mercadotecnia es identificar y basar sus campañas en
estos símbolos, se hablará también de conceptos novedosos como interaccionismo
simbólico y la influencia de los símbolos en la conducta del consumidor.
Finalmente se identificarán algunos símbolos de poder utilizados en las
campañas publicitarias.
En el segundo capítulo se estudiarán los principales
conceptos de una campaña publicitaria, desde el establecimiento de los
objetivos, hasta la evaluación de la eficiencia publicitaria; se hablará de los
medios y su importancia, del mensaje publicitario y las herramientas de
promoción (publicidad, ventas de promoción, relaciones publicas, ventas
personales y mercadotecnia directa); así como de los diferentes tipos de
publicidad, haciendo una mención especial a la publicidad social, subliminal y
semiótica, en este contexto se tratará las cuatro corrientes semióticas
principales.
En el tercero capítulo se definirán los conceptos
estadísticos a utilizar, enfocando la investigación en el uso de la correlación
de Pearson y la escala de Thurstone al tema en particular. Se preparará un
cuestionario, y el análisis de su aplicación y medición determinará si existe
una influencia positiva en el uso de los símbolos de poder y el éxito de las
campañas publicitarias.
En el cuarto capítulo se tratará el estudio de caso de
la empresa Pedro Domecq, actualmente Allied-Domecq, mencionando sus
antecedentes históricos, y enfocando el caso a las últimas campaña publicitaria
de “Don Pedro”, básicamente a la campaña denominada “Pepe y Beto”; en la cual
se identificará el mercado meta y se mostrarán algunas mediciones de eficiencia
publicitaria. El objeto de este estudio de caso es determinar la manera en que
influye el uso de símbolos de poder en las campañas publicitarias de un
producto y una empresa real.
Se intenta con
esto alentar a los lectores en un tema novedoso y de gran trascendencia para la
mercadotecnia moderna, el símbolo de poder entendido como instrumento de
influencia social, es una herramienta importante a ser empleada en todas las
campañas publicitarias, como elemento de atracción y motivación a los
consumidores.
Se finalizara
esta investigación mostrando los resultados del instrumento estadístico y las
conclusiones de las experiencias adquiridas en la realización de la misma.
CAPÍTULO 1.
SÍMBOLOS DE PODER
1.1
El Símbolo
Además de la
percepción directa de los sentidos, el hombre posee otro sistema de
conocimiento indirecto que hace posible la interpretación o representación
consciente de la realidad.
El símbolo es un
elemento que con un valor representativo se convierte en idea o significado.
Así pues el Diccionario de
La principal
característica es la imposibilidad para el pensamiento directo de captar su
significado de una manera exterior al proceso simbólico mismo. La imagen se
encuentra vinculada a un sentido o a un significado más que a una cosa.
Garagalga (1990) hace referencia a Durand y su conceptualización del
símbolo basándose en los siguientes caracteres:
En primer lugar su aspecto concreto (sensible, imaginado, figurado) del
significante, en segundo lugar su carácter optimal, es el mejor para evocar
(hacer conocer, sugerir, epifanizar) el significado y por último, dicho
significado es a su vez algo imposible de percibir (ver, imaginar, comprender,
figurar) directamente.
El símbolo es un
medio de conocimiento; en su dinamismo el símbolo es un elemento en busca de
sentido. Su papel es la transmisión o comunicación de un objetivo a través de
un significado trascendente, profano o sagrado, que a su vez puede ser
conciente o inconsciente.
F. de Saussure
destaca dos rasgos fundamentales que considera aplicables al símbolo en
general. En primer lugar señala su arbitrariedad, lo cual significa que la
relación entre el significante y el significado es inmotivada, puramente
convencional. En segundo lugar, considera el carácter lineal del significante.
En cambio
Durand, identifica los rasgos de una manera invertida, es decir la
arbitrariedad se substituye por la naturalidad, semanticidad y el carácter
lineal por una concepción pluridimensional.
El símbolo no se
caracteriza porque el significante sustituya a un significado previamente
delimitado y conocido, sino porque a través de él se manifiesta un sentido.
La
semiótica ayuda a entender el significado de los símbolos y la interrelación de
los individuos con el medio ambiente, Dommete
(1992) conceptualiza a la semiótica como: La ciencia que estudia los
sistemas de signos en la vida social. El hombre es un animal simbólico y por
eso sus percepciones de lo sensible son muy importantes. Por esta razón estudia
los lenguajes como modo de relación del hombre en su doble articulación con lo
sensible y con lo inteligible.
1.2
Poder
Para
diversos autores de la administración; poder es la capacidad de
influir sobre el comportamiento de los demás. Se aplica a personas, grupos,
equipos, organizaciones y países.
Para Hoffs (1986), como término sociológico el poder depende de las
emociones, actitudes y motivos inconscientes.
La sociología Weberiana
(Max Weber) de la dominación, parte de la conceptualización del poder como: la
probabilidad de imponer la propia voluntad dentro de una relación social, aun
contra toda resistencia y cualquiera que sea el fundamento de esta
probabilidad.
En psicología, el poder
significa la habilidad de afectar, cambiar e influir en otras personas. Por
tanto, consideraciones tales como el status, la autoridad y el prestigio
resultan centrales en el asunto del poder.
El uso del poder a través
de estrategias correctas, mediante métodos de persuasión, consulta o coalición,
ayudan a definir el éxito.
1.2.1 Grupos de referencia y el poder que emana de
ellos
Un
grupo de referencia es un individuo o grupo actual o imaginario concebido con
un significado relevante en la evaluación, aspiraciones y conductas de un
individuo. Los grupos de referencia son patrones de identificación de los
individuos en busca de pertenencia al grupo.
El poder social se
refiere a la capacidad de alterar la acción de otros. Al grado en que cada uno
es capaz de hacer que alguien más haga algo, este dispuesto o no, por ello se
tiene poder sobre esta persona.
La siguiente
clasificación de poder puede servir de base para distinguir entre las razones
por las cuales una persona puede ejercer el poder sobre otras, el grado en que
la influencia es permitida voluntariamente y si esa influencia continuare
teniendo un efecto en la ausencia del recurso de poder.
Poder
de referencia. Si una persona admira las cualidades de otra
persona o grupo, el o ella trataran de imitar esas cualidades copiando sus
conductas como referencia. (Por ejemplo su ropa, carros o actividades
recreativas) como una guía para formar sus preferencias de consumo. Personajes
importantes o reconocidos pueden afectar los comportamientos de consumo de
otros al respaldar algún producto. (Ej. Michael Jourdan con Air Nike). El poder
de referencia es importante al plantear las estrategias de comercialización,
porque los consumidores cambian voluntariamente su comportamiento al
identificarse con un referente. En resumen el poder de referencia es la capacidad para influir en el comportamiento de otros como resultado del
cariño o la admiración.
Poder
de información. Una persona puede tener poder simplemente porque
el o ella conoce algo más que otros. Los editores de algunas publicaciones
dirigidas a las mujeres, por ejemplo, a menudo tienen poder debido a su
capacidad de compilar y diseminar información de algunas compañías. Estas
personas con poder de información pueden influenciar la opinión del consumidor
en virtud de que ellos asumen tener el acceso a la “verdad”.
Poder
legitimo. Algunas personas ganan el poder en virtud de acuerdos sociales, como
el poder asignado a un policía o a un profesor. El poder legitimo confiere por
el uso de un uniforme o función, el reconocimiento en el contexto de muchos
consumidores. Los mercadologos pueden usar esta forma de poder para influenciar
a sus consumidores. Por ejemplo, un anunció puede mostrar un modelo usando una
capa blanca de doctor y esto puede influir en la creencia de un consejo
legitimo o con cierta autoridad sobre un producto. El poder legitimo es la
capacidad de influenciar en otros por el simple hecho de ocupar una posición
privilegiada que fue adquirida.
Poder
de experto. El poder de experto se deriva del conocimiento específico sobre el
contenido de un área. Por ejemplo Stephen Hawking es reconocido como un experto
que genera confianza al ser escuchado al hablar del universo. El poder de
experto es la capacidad de influir por sobre la conducta de los demás debido a
habilidades, talentos o conocimientos especializados reconocidos.
Poder
de recompensa. Cuando una persona o grupo tienen los medios para
proporcionar un reforzamiento positivo, el poder de recompensa se extiende
sobre los consumidores hasta el punto de que estos valoren el esfuerzo que se
esta realizando. La recompensa puede ser tangible o intangible, como ocurre
cuando se adiciona un cupón de descuento a un producto o cuando el uso del producto
genera la aprobación o la aceptación social.
Poder
coercitivo. Una amenaza es a menudo un instrumento eficaz a corto plazo, pero no
tiende a producir un cambio permanente en la actitud o comportamiento del
consumidor. El poder coercitivo se refiere a la influencia social o física de
una persona sobre otras. Los elementos bases de este tipo de poder es el
evidente miedo o intimidación de parte del personal de ventas o de la campaña
publicitaria que acentúa las consecuencias negativas que pudieran ocurrir si la
gente no utiliza algún producto.
1.2.2
El poder como influencia social
El proceso de influencia
social funciona de diversas maneras. A veces se motiva a una persona a imitar
comportamientos de otros porque ese comportamiento es aprobado y rinde
recompensas económicas o de aceptación, otras veces el proceso de influencia
social ocurre simplemente porque la persona no sabe la manera correcta de
responder y utiliza el comportamiento de otros como señal de asegurar que
respondió de una manera correcta. La influencia social normativa ocurre cuando
una persona se conforma al cumplir con las expectativas de otra persona o de un
grupo.
La influencia social
informativa se refiere a la conformidad que ocurre porque el comportamiento del
grupo se toma como evidencia de la realidad. Si las personas responden de
cierta manera a una situación ambigua, podemos imitar su comportamiento porque
ésta parece ser la forma correcta.
La conformidad no es un
proceso automático y muchos factores contribuyen a la probabilidad que el
consumidor modelarán su comportamiento después de otros. Entre los factores que
afectan la probabilidad de la conformidad están los siguientes:
Presiones culturales. Las
culturas animan el grado de conformidad. El bienestar colectivo o el individualismo
de cada país definen el grado en que las personas son influenciadas
culturalmente para el uso de determinados productos.
Miedo
de la desviación. Las personas pueden tener razón de creer que el
grupo aplicará sanciones para castigar el comportamiento que los diferencia. No
es inusual observar a adolescentes evitar el trato con un par que sea
diferente.
Compromiso. La mayoría
de las personas esta dedicada a cumplir sus compromisos como miembro valioso
del grupo, la mayor motivación es seguir siendo parte del mismo. Los seguidores
de grupos de Rock pueden hacer cualquier cosa que se pide de ellos, así como
los terroristas pueden estar dispuestos a morir por el bien de su causa.
Unanimidad,
tamaño, y experiencia del grupo. Al pertenecer a un grupo se gana poder y
conformidad. Es a menudo más duro resistir las demandas de pocas personas que
de una gran cantidad y esta dificultad incrementa porque los miembros del grupo
se hacen conocedores de lo que se está hablando.
Susceptibilidad
a la influencia interpersonal. Esto se refiere a la necesidad individual
de identificarse con otros y proyectar su imagen. Por ejemplo cuando se
adquiere un producto que llama la atención y se maneja con confianza para que
los otros lo acepten y accedan a aprender del uso de este producto.
1.2.3
Lideres de opinión
Un
líder de opinión es alguien conocedor de productos y cuyos consejos son tomados
seriamente por otros.
La
influencia o el poder que ejercen los líderes de opinión en los consumidores se
determinan por la admiración o confianza que se tiene de ellos.
Los
lideres de opinión son frecuentemente los primeros que compran nuevos
productos, son técnicamente competentes y tienen poder de expertos, sus valores
y creencias son similares a otros consumidores, son socialmente activos en su
comunidad y prescriben, evalúan y sintetizan información de los productos.
Las
características principales de los lideres de opinión son que son innovadores,
rápido comunicadores, socialmente activos, les gusta la música y las revistas,
portadores de ropa con cierto rango de estilo y buscadores de opinión.
1.3
Concepto
de Símbolos de Poder
Una
vez desglosado las definiciones de símbolo y poder, y tomando en consideración
lo que han escrito algunos autores, definiremos símbolos de poder.
Según
Martínez (2001) los símbolos no son
solo parte de la vida de los individuos, sino que llegan a significar tanto
como la vida misma, de tal suerte que se considera que el poder no se detenta
en forma verdadera a menos que se posean los símbolos que representen el poder.
El
autor establece que los símbolos de poder son elementos importantes y
característicos de la vida organizacional, se presentan de manera muy notoria,
ya que la mayoría de las veces hace elevar la imagen de quien los utiliza,
también se presentan de una forma muy sutil.
Son
tan importantes que hasta en la vida política son utilizados. Shabot (2003) menciona que los símbolos
de poder se vuelven efectivos cuando tienen la posibilidad de convertirse en
hechos reales. De lo contrario son solo figuras míticas que alimentan el ego de
políticos y simpatizantes incapaces de trascender en su momento de gloria.
Schivarstein (1991)
menciona que la escuela primaria como organización cuenta con múltiples
acontecimientos que se presentan simultáneamente, que no se perciben a simple
vista. Estos vienen a ser el código de reconocimiento que garantiza el orden de
la organización. Más allá de la función que tenga cada objeto, es el sentido
que se le atribuye. La ropa y los espacios hablan de poder, el equipamiento
habla de riqueza, los gritos y susurros hablan de efectos.
El
autor explica la necesidad de recurrir a la semiótica para cumplir con el
dinamismo de cambio en las organizaciones, ya que al comprender los símbolos
organizaciones se llevarán a cabo cambios estratégicos que requiere la
organización y estos se proyectaran hacia fuera para entender el ambiente
social en que se desarrollan los individuos.
El
poder de persuasión y de convicción del símbolo estriba. En que a través de la
imagen sé vivencia un sentido, se despierta una experiencia vital, en la que se
ve implicado él interprete. En el momento de la interpretación, el sujeto debe
aportar su propio imaginario que actúa como medio en el cual se despliega el
sentido y debe atender a las resonancias, a los ecos afectivos que en él se
despierten o acontecen.
Basta
con hacer una pequeña reflexión en la vida de los hombres, para tomar en cuenta
que en cada espacio del ambiente en el que se respira existen manifestaciones
de símbolos de poder, por ejemplo al ver un anuncio de una marca reconocida,
con una figura estilizada, perteneciente a cierto estatus, el consumidor puede
darse cuenta de que hay representados símbolos de poder. Dinero, sociedad,
política, religión van de la mano con la cultura y la interpretación que el
consumidor hace de estos mensajes.
1.4
Interpretación del Símbolo
La
interpretación de los símbolos se explica principalmente por dos teorías; la
psicoanalítica y la sociológica.
La
teoría psicoanalítica clásica tuvo el mérito de redescubrir y reconocer la
importancia de las imágenes y del inconsciente, rompiendo así
revolucionariamente varios siglos de represión de lo imaginario, reduciendo al
símbolo a un efecto-signo de un simbolizado.
El
símbolo, tiene para Freud su origen en la represión por parte de la conciencia
de una pulsión sexual (libido) y en última instancia, de la pulsión incestuosa.
La pulsión, que en cuanto tal tiende necesariamente a su satisfacción, ante la
imposibilidad de realizarse directamente se aliena transformándose en imágenes,
disfrazándose como en un intento de engañar a la rigurosa censura del yo.
La
teoría sociológica del simbolismo hace caso omiso de los factores psicológicos,
individuales y existenciales, pretende explicarlo por referencia a factores
objetivos, sean cósmicos o sociales.
Durand
mezcla ambas ideas en su teoría de la imaginación y explica que el simbolismo
esta constituido de un acuerdo o de un equilibrio entre los deseos imperativos
del sujeto y las intimaciones del ambiente objetivo.
La
simbología es una forma de conocimiento basada en el estudio de la relación del
ser humano con el universo y los fenómenos que le acompañan en su existencia.
Hace referencia a la vida interior, mostrando el camino de reconciliación entre
el ente y el mundo que le rodea.
Álvarez (2002)
plantea que los símbolos no son creaciones irracionales e irresponsables del
psiquismo humano; más allá del psicoanálisis, en cuyo ámbito los símbolos sólo
poseen una sola dimensión; como rebotes de los deseos reprimidos, la densidad y
polivalencia de los símbolos tiene como punto de origen y mecanismo de
operación, no la univocidad sino la analogía y el uso de los símbolos colma una
necesidad y cumplen una función, que es mostrar los niveles más profundos del
ser y del ser del sujeto, desde donde, a la manera de representaciones,
significados relacionales y portadores del desarrollo, operan como imágenes
integrativas y transgresoras.
1.4.1
Antropología
Simbólica. El paso de los símbolos de poder a través de los tiempos
La
antropología simbólica pretende explicar al ser humano el significado de su
propia existencia.
La
característica principal del ser humano es su capacidad simbólica; es decir el
poder de adjudicar significados precisos a cualquier cosa (elemento que capten los
sentidos). Esto quiere decir que se pueden dar significados arbitrarios a
acciones, comportamientos o elementos externos al propio mundo humano.
Rionda (1992) hace referencia a Leach y su incursión en el campo de la teoría de los símbolos y los significados abordando como objeto de estudio a la cultura. Leach opina que la cultura se refleja primordialmente en el ordenamiento simbólico de un mundo artificial, donde el espacio y el tiempo son transformados en elementos significativos que facilitan el manejo de la realidad. Pero el elemento esencial de la manipulación simbólica del entrono es el lenguaje, a partir del cual se estructura lógicamente el sentido y significado que el grupo social otorga a los elementos del medio.
En
cualquier referente simbólico pueden darse tres niveles o campos de
significación:
Significación exegética:
la explicación desde dentro de su significado. Aquí se muestran dos tipos:
EMIC. Explicación de la propia gente de la propia cultura, desde dentro y ETIC.
Explicación de persona ajena a la cultura que se pretende explicar, desde
fuera.
Significación operacional:
referida al uso o funciones de las cualidades afectivas y emocionales.
Significación posicional:
depende de la explicación de otros referentes simbólicos.
Los
referentes simbólicos tienen tres aspectos:
Aspecto sustancial,
que tiene que ver con las propiedades materiales de los estímulos utilizados
como símbolos.
Aspecto nominal,
que depende de las asociaciones que hagamos con el nombre que se le da al
símbolo que se evoque. Y
Aspecto tecnológico,
que tiene que ver con la manera de fabricación del símbolo (por ejemplo, en una
determinada cultura una montaña puede ser símbolo de sus antepasados, mientras
que para otra la montaña es solo un elemento geográfico).
1.4.1.1
Símbolos eternos
La
historia antigua del hombre se está redescubriendo en las imágenes simbólicas y
mitos que han sobrevivido al hombre antiguo. El Dr. Jung (1997) los denomina símbolos eternos, porque se pueden
percibir a lo largo de la historia del hombre y en este tenor, se describirán
algunos de ellos.
Los
días festivos, como
Rites
of pasaje o ritos de pasaje, estos símbolos se refieren a la transición de una
etapa a otra, de infancia a la adolescencia, luego a la madures, la ancianidad
y la preparación del hombre para enfrentar su muerte.
El
héroe, este símbolo, se encuentra en la mitología de Grecia y Roma, en
Como
imagen publicitaria para productos dirigidos a los niños y adolescente, el
héroe es una herramienta poderosa, por ello mencionaremos brevemente los cuatro
ciclos distintos en la evolución del mito del héroe según el Dr. Radin:
1)
Ciclo Trickter (corresponde al
periodo de vida primitivo en donde se representa una figura animal cuyos
apetitos físicos dominan su conducta, con una actitud de bribonería).
2)
Ciclo Hare (aparece en forma de
animal, como el fundador de la cultura humana, tal es el caso del coyote para
los indios americanos).
3)
Ciclo Red Horn (Representado como un
hombre astuto acompañado con un pájaro que compensa sus debilidades, en donde
dios lo abandona y el mismo define su destino) y por último,
4)
Ciclo Twins (hijos del sol,
exclusivamente humanos y juntos forman una sola persona, cada uno representa
los lados de la naturaleza humana, el uno es la carne, y con ello
condescendiente, dulce y sin iniciativa y el otro el tronco y con ello dinámico
y rebelde).
Los
símbolos de trascendencia, son los símbolos que representan la lucha del hombre
por alcanzar esa finalidad. Proporcionan los medios por los cuales los
contenidos del inconsciente pueden entrar en la mente consciente y también son
una expresión activa de esos contenidos. Por ejemplo,
La
sexualidad, símbolo fuertemente utilizado en las culturas antiguas, que refleja
la unión sexual con la finalidad de fertilizar, pero no solo una fertilidad
biológica, sino también como búsqueda del significado de liberación de la
propia naturaleza humana.
1.4.1.2
El simbolismo en las artes visuales
El
simbolismo a través de los tiempos se denota en las artes visuales, a
continuación se intentará describir brevemente algunas manifestaciones
artísticas visuales
Los
símbolos sagrados. La historia del simbolismo muestra que todo puede asumir
significancía simbólica; los objetos naturales como piedras, plantas, animales,
hombres, montañas y valles, sol y luna, viento, agua y fuego, o cosas hechas
por el hombre como casas, barcos, coches, o incluso formas abstractas como
números o el triángulo, el cuadrado y el círculo, de acuerdo a la
interpretación de los mismo representa una fuerza simbólica en si.
Los
murales, figuras de piedra, ruinas y todo manifiesto visual de la antigüedad,
muestran que para estas civilizaciones las piedras tuvieron un significado
simbólico, como morada de espíritu y dioses, y se utilizaban como lápidas o
veneración religiosa.
También
se denota el uso de motivo de animal, los cuales suelen simbolizar la
naturaleza primitiva e instintiva del hombre.
El
círculo utilizado para trazos rupestres expresa la relación entre el hombre y
el conjunto de la naturaleza.
Cambiando
un poco la época, se tiene otro ejemplo en la pintura moderna, que como símbolo
imaginativo en sus diversas manifestaciones (fauvismo, cubismo, expresionismo,
orfismo y demás) pretende diferenciar la valoración artística y convencer al
espectador de un significado colectivo.
En
la actualidad las artes visuales son tan extraordinarias y diversas que la significación
de las mismas se hace variada de acuerdo a la educación y la cultura de la que
provenga el interprete.
1.5
Los Códigos Sociales como Elemento Integral de los Símbolos de Poder
La
sociedad es un sistema de relaciones entre los individuos, que tiene por objeto
la procreación, defensa, intercambio, producción, etcétera. Con ese fin, las
situaciones de los individuos dentro del grupo deben ser significadas. El rol
que indica la pertenencia a determinada categoría social: familia, profesión,
asociación, los ritos, las ceremonias, las fiestas, las modas, los juegos son
modos de comunicación por medio de los cuales el individuo se define en
relación al grupo y el grupo en relación a la sociedad, a la vez que ponen de
manifiesto el papel que cada uno asume.
Los
códigos sociales son una significación de la sociedad y el ser humano es el
vehículo para interpretar el significado, de acuerdo a su experiencia afectiva
y lógica.
Cómo
parte de los códigos sociales se encuentran los símbolos de identidad y los
códigos.
1.5.1
Los símbolos de identidad y de cortesía
Los
símbolos de identidad se constituyen básicamente de las insignias y carteles.
Siendo estos marcas que indican la pertenencia de un individuo a un grupo
social o económico. Tiene por función expresar la organización de la sociedad y
las relaciones entre los individuos y los grupos.
Algunos
de los símbolos de poder que distinguen a los seres humanos y permiten
identificar el grupo al que se pertenece son:
Las armas, banderas y totems. Que indican la
pertenencia a un grupo extenso, llamado ciudad, provincia o nación.
Los uniformes, como marca de grupos sociales
(vestimentas de los reyes en el pasado a diferencia de los plebeyos), grupos
institucionales (de pertenencia al ejercito, la iglesia o a determinada
universidad); grupos profesionales (doctor o
carpintero) y grupos culturales (actividades deportivas o filarmónica).
Las insignias y condecoraciones, las primeras marcan
la pertenencia al grupo y las condecoraciones la trascendencia.
Los tatuajes, maquillajes, los peinados, como
insignias codificadas en las sociedades que perduran en las modas.
Los nombres y sobrenombres, los cuales constituyen la
marca más simple de identidad.
Los carteles designan objetos más que grupos de
individuos, pero son objetos socializados.
Las marcas de fábrica tienen por función indicar y
garantizar el origen de los productos y su elección esta determinada por un
conjunto de condiciones tan complejas que el fabricante acude a los consejos de
sociólogos y psicólogos para hacer la presentación de las mismas. Por ello el
embalaje y empaque de los productos ha adquirido un valor semiológico muy
importante.
Los
símbolos de cortesía se componen de atributos corporales y gestos y aquí habría
que distinguir entre los saludos, las injurias, el alimento, etc. Algunos
ejemplos conocidos son:
El tono de la voz
que es una de las formas más universales de significar la relación entre dos
personas (familiar, respetuoso, irónico, imperativo, etcétera)
Los saludos y fórmulas de cortesía, los cuales se
distinguen por el carácter particularmente convencional y variable de una
cultura a otra.
Las injurias que son las formas negativas de saludo y
constituyen símbolos de hostilidad.
La proxémica. La interpretación de los gestos según su
espacio y tiempo. Esta se refiere a la distancia en que nos colocamos en
relación a otras personas y el tiempo que tardamos en recibir y responder un
mensaje.
la kinésica, en sentido estricto estudios de los
movimientos, es un análisis de la mímica, de los gestos y de las danzas.
En
este punto, cabe hacer un paréntesis, ya que la kinésica en sentido de
significación tiene un valor muy importante, tal es así que Guiraud (1974) hace referencia a
Bridwhistell y las propiedades de las marcas kinésicas que este autor define
según un modelo lingüístico:
Pueden
observarse varias variedades de marcas kinésicas. Por ejemplo, las marcas
kinésicas pronominales asociadas a los pronombres estructurales según la
oposición distancia o proximidad (el/yo; esto/eso). El mismo gesto ampliado
pluraliza la marca kinésica pronominal y así se obtienen marcas de
pluralización (nosotros/ellos). Distinguimos también marcas verboides asociadas
a marcas pronominales sin interrupción de movimientos entre las que podemos
citar las marcas de tiempo. Observamos también las marcas de aire (arriba,
abajo, detrás, delante y a través).
El alimento es también uno de los modos importantes de
la identificación de los grupos y la cortesía.
Otros como regalos, muebles, animales, etcétera.
1.5.2
Los códigos
Vestimentas,
alimentos, gestos, distancias, entre otros, son símbolos que participan en
proporciones y modalidades diversas, en la formación de los diferentes tipos de
comunicación social. Son innumerables los ritos, fiestas, ceremonias, protocolos,
juegos, que constituyen los códigos. Dentro de los principales códigos se
tienen: los protocolos, ritos, juegos y modas.
Los
protocolos tienen por función instaurar la comunicación entre los individuos.
Una sociedad es un conglomerado de individuos reunidos por una acción común.
Todos tienen un lugar y una función definida por medio de sus relaciones
(familiares, religiosas, profesionales, etcétera). Es indispensable que esas
relaciones sean reconocidas e identificadas. Dentro de los protocolos existen:
los buenos modales y los saludos.
Los
ritos tienen como objetivo el significar la solidaridad de los individuos con
respecto a sus obligaciones contraídas con la comunidad y su valor figurativo
es muy convencional, como ejemplo el rito de celebrar homenaje a la bandera
nacional todos los lunes en las escuelas de gobierno o asistir a misas los
domingos.
Los
juegos son situaciones construidas con el objeto de reubicar a los individuos
en un esquema significativo de la vida social. Estos corresponden a tres modos
de experiencia: intelectual y científico (jeroglíficos, adivinanzas, palabras
cruzadas); práctica y social (jugar a la familia, la guerra, a
Las
modas, que son las formas estilizadas e individualizadas de los códigos. Son
maneras de ser propias del grupo: vestirse y alimentarse entre otras. Adquieren
una gran importancia en una sociedad donde la abundancia de los productos de
consumo es evidente.
La
moda tiene un fuerte sentido de identificación, pero se contradice ya que es
abandonada por los miembros del grupo, que rechazan esa identificación. Por
ello las modas son tan variables, particularmente en las culturas donde los
símbolos sociales están codificados débilmente. La moda, al igual que las
diversiones, compensa frustraciones y viene a satisfacer deseos de prestigio y
de poder.
1.6 Símbolos de Poder en Mercadotecnia
Deshpnade
y Webster Jr. (1989) mencionan como parte de su estructura teórica para
preparar una investigación de mercado tomando en cuenta la influencia de la
cultura organizacional en la mercadotecnia, que existen 5 paradigmas en
términos del potencial de contribución de la cultura para desarrollar la
administración de la mercadotecnia.
Estos son: La administración
de la mercadotecnia comparativa; el manejo de las contingencias mercadológicas;
el reconocimiento de la mercadotecnia; el simbolismo de la mercadotecnia y las
perspectivas Estructurales-Psicodinámicas en la mercadotecnia.
Se tratará el cuarto
paradigma cultural, que es el simbolismo en mercadotecnia. El simbolismo
organizacional se arraiga en la teoría de antropología simbólica y la
organización simbólica, los eruditos de esta área buscaran los patrones del
discurso simbólico donde la cultura es una metáfora de ambos símbolos y
significados. El acercamiento metodológico más común ha sido etnográfico,
aunque ciertas investigaciones se han basaron en el acercamiento de métodos de
investigación aplicando encuestas.
El asunto principal para
los investigadores de esta área es el marketing social. El reclutamiento y
entrenamiento de nuevo personal de mercadotecnia y ventas, son actividades
relacionadas con la cultura, que podrán ser interpretadas en término del
símbolo particular inmerso en la socialización formal e informal.
El personal de
mercadotecnia necesita entender no solamente su propio trabajo, sino la
interdependencia con el trabajo y la cultura de otros, sus valores, normas e
ideologías. La perspectiva de simbolismo organizacional puede ser útil para
interpretar la cultura.
La perspectiva de
simbolismo organizacional puede ser provechosa para entender el dilema de cómo
socializar con nuevos consumidores en una cultura, sin disminuir la creatividad
y las posibilidades de innovación. Un poderoso programa de mercadotecnia social
se refuerza con expresiones de creatividad. Esto se estudia en las propuestas
de sistemas de administración de marcas.
Para los investigadores del
simbolismo en mercadotecnia, es de gran importancia las ventas personales al igual
que las marcas como símbolos para los consumidores, tema del que se hablará
posteriormente en este capítulo.
Hay que considerar
seriamente el concepto de ideología como una fuerte influencia al simbolismo de
la mercadotecnia, así como al simbolismo organizacional.
El manejo y manipulación
del ambiente es la clave de la popularidad del simbolismo en mercadotecnia al
igual que el organizacional. Este puede dividirse en dos grupos. El primero es
la “cultura del mago”, en donde se ofrece a los clientes la posibilidad de
transformar mágicamente su cultura usando ideas de héroes, sagas y mitos y la
segunda es la “lucha honesta” quien procura utilizar cualquier acercamiento a
la ciencia social para incrementar el entendimiento de la cultura y su
simbolismo.
1.6.1 El interaccionismo
simbólico
El interaccionismo
simbólico, se refiere a como los consumidores relacionan un objeto basado en su
significado simbólico.
Blumer
(1969) y Farganis (1993) afirman que el interaccionismo simbólico es una
acción recíproca compleja entre la acción social, la naturaleza reflexiva del
mismo y las negociaciones del carácter de uno mismo en la sociedad diaria.
El significado personal de
uno mismo para un objeto no es, por sí mismo, el adecuado para el uso de ese
objeto en interacción social. El significado de un objeto no siempre es
tajante, especialmente cuando se utiliza en situaciones sociales, por esto el
significado de ambiente de investigación del mercado no siempre puede ser un
reflejo preciso ni un significado intencional. El grupo social juega un rol
determinando de como actuará uno y qué clase de sentido colocará sobre esos
actos, eventos y objetos que están incorporados a la vida diaria.
Blumer
(1969) afirma que la vida social es un proceso (como opuesto a una estructura)
constantemente se está formando y cambiando, basado sobre interacciones
complejas entre individuos y la necesidad de crear significado y comunicación.
Los objetos no tienen
estatus asegurados excepto mientras su significado sea mantenido a través de indicaciones
y definiciones que la gente hace de los objetos.
La interacción simbólica
recalca el significado del objeto que surge de la negociación entre miembros de
un grupo social. Así, un Rolex puede significar ya sea una pieza de tiempo
preciso o un símbolo de éxito financiero, dependiendo del grupo que le de la
significación. El individuo no entiende el significado del grupo implícito
hasta después de la interacción.
Blumer observa el vínculo
entre el significado del objeto y “la personalidad” de un número de
perspectivas. Primero cuando el individuo aprende del significado del grupo,
uno puede usar, alterar o negar el significado. Algunas definiciones pueden ser
similares mientras otros pueden diferir; depende del individuo para determinar
si el significado del grupo es apropiado. Esto lleva a la segunda perspectiva;
el significado del objeto de un individuo es único hasta que una acción social
es realizada sobre el objeto. Solo cuando la acción ocurre otros pueden
comenzar a intervenir acerca de la significación para un individuo y el objeto
en uso. Tercero, un individuo puede únicamente garantizar entendimiento del
significado del objeto cuando se convierte en parte de un proceso de
interacción. Hasta ese tiempo, los únicos significados de los que el individuo
está enterado son sobre la base de las creencias personales propias o aquellas
creencias intencionales que provienen del sistema cultural. Finalmente, la
acción del individuo (inacción) con el objeto está basada sobre sus
significados implícitos o simbólicos.
El individuo debe
comportarse de una manera proporcionada con el significado producido para
comunicarse efectivamente con otros en el grupo.
Mc
Cracken (1986) asegura que cada vez que más individuos tienen
contacto con otros quienes disponen de objetos parecidos, el apoyo adquirido se
aprovecha para el significado implícito (simbólico) de poseer tales objetos.
Esto es evidente en la sociedad de hoy, en donde varios tipos de objetos sirven
como representaciones de fenómeno cultural.
Los individuos en una
situación social no solo tienen creencias dirigidas sobre el uso de un
producto, sino también intenciones personales de cómo usar el producto.
Mientras interactúan entre sí, intentan negociar sus significados para el
objeto de una manera que pueden asistir con el proceso de comunicación. La
negociación de significado lleva a varias vistas de un objeto y esto permite al
individuo evaluar lo útil del objeto identificando algo acerca de él o ella.
Solomon
(1983) menciona que en el caso de marcas de productos, sus significados dentro
del mercado surge no solo de su aspecto físico y funcional, pero también de las
características simbólicas (por ejemplo, de su caracterización). El producto no
solo realiza un acto específico, sino también ayuda identificando al consumidor
en el rol particular.
Solomon, afirma que la
mayoría de los trabajos empíricos sobre el simbolismo de los productos ha
dirigido relativamente poca atención a cómo los productos son utilizados por
los consumidores en la vida social diaria. Una cantidad significativa de los
comportamientos de consumo pueden ser realmente comportamientos sociales y
viceversa.
La experiencia subjetiva
por el consumo de productos contribuye substancialmente a la estructuración de
la realidad social del consumidor, del concepto del mismo y de su
comportamiento. De hecho, el consumidor confía con frecuencia en los
significados sociales inherentes a los productos.
Aunque la teoría de la mercadotecnia tradicional visualiza a los productos como una respuesta a necesidades subyacentes, el interaccionismo simbólico investiga las condiciones bajo las cuales los productos sirven como estímulos de comportamiento y acentúa la importancia del simbolismo de los productos como mediador del funcionamiento de