Identificación positiva entre los símbolos de poder y el éxito en las Campañas publicitarias. Un estudio particular en Pedro Domecq Nuria Peña Luna El presente trabajo es un análisis sobre la influencia en el éxito de
las campañas publicitarias al usarse símbolos de poder. En este contexto se
documentaran las principales definiciones.
En el primer capítulo se definirán los conceptos que integran a los
símbolos de poder, así como la importancia de los símbolos y sus usos a través
de los tiempos y en la actualidad, los códigos sociales y los símbolos de
cortesía e identidad utilizados para relacionarnos con otros; haciendo énfasis
de lo benéfico que para la mercadotecnia es identificar y basar sus campañas en
estos símbolos, se hablará también de conceptos novedosos como interaccionismo
simbólico y la influencia de los símbolos en la conducta del consumidor.
Finalmente se identificarán algunos símbolos de poder utilizados en las
campañas publicitarias.
En el segundo capítulo se estudiarán los principales
conceptos de una campaña publicitaria, desde el establecimiento de los
objetivos, hasta la evaluación de la eficiencia publicitaria; se hablará de los
medios y su importancia, del mensaje publicitario y las herramientas de
promoción (publicidad, ventas de promoción, relaciones publicas, ventas
personales y mercadotecnia directa); así como de los diferentes tipos de
publicidad, haciendo una mención especial a la publicidad social, subliminal y
semiótica, en este contexto se tratará las cuatro corrientes semióticas
principales.
En el tercero capítulo se definirán los conceptos
estadísticos a utilizar, enfocando la investigación en el uso de la correlación
de Pearson y la escala de Thurstone al tema en particular. Se preparará un
cuestionario, y el análisis de su aplicación y medición determinará si existe
una influencia positiva en el uso de los símbolos de poder y el éxito de las
campañas publicitarias.
En el cuarto capítulo se tratará el estudio de caso de
la empresa Pedro Domecq, actualmente Allied-Domecq, mencionando sus
antecedentes históricos, y enfocando el caso a las últimas campaña publicitaria
de “Don Pedro”, básicamente a la campaña denominada “Pepe y Beto”; en la cual
se identificará el mercado meta y se mostrarán algunas mediciones de eficiencia
publicitaria. El objeto de este estudio de caso es determinar la manera en que
influye el uso de símbolos de poder en las campañas publicitarias de un
producto y una empresa real.
Se intenta con
esto alentar a los lectores en un tema novedoso y de gran trascendencia para la
mercadotecnia moderna, el símbolo de poder entendido como instrumento de
influencia social, es una herramienta importante a ser empleada en todas las
campañas publicitarias, como elemento de atracción y motivación a los
consumidores.
Se finalizara
esta investigación mostrando los resultados del instrumento estadístico y las
conclusiones de las experiencias adquiridas en la realización de la misma.
CAPÍTULO 1.
SÍMBOLOS DE PODER
1.1
El Símbolo
Además de la
percepción directa de los sentidos, el hombre posee otro sistema de
conocimiento indirecto que hace posible la interpretación o representación
consciente de la realidad.
El símbolo es un
elemento que con un valor representativo se convierte en idea o significado.
Así pues el Diccionario de
La principal
característica es la imposibilidad para el pensamiento directo de captar su
significado de una manera exterior al proceso simbólico mismo. La imagen se
encuentra vinculada a un sentido o a un significado más que a una cosa.
Garagalga (1990) hace referencia a Durand y su conceptualización del
símbolo basándose en los siguientes caracteres:
En primer lugar su aspecto concreto (sensible, imaginado, figurado) del
significante, en segundo lugar su carácter optimal, es el mejor para evocar
(hacer conocer, sugerir, epifanizar) el significado y por último, dicho
significado es a su vez algo imposible de percibir (ver, imaginar, comprender,
figurar) directamente.
El símbolo es un
medio de conocimiento; en su dinamismo el símbolo es un elemento en busca de
sentido. Su papel es la transmisión o comunicación de un objetivo a través de
un significado trascendente, profano o sagrado, que a su vez puede ser
conciente o inconsciente.
F. de Saussure
destaca dos rasgos fundamentales que considera aplicables al símbolo en
general. En primer lugar señala su arbitrariedad, lo cual significa que la
relación entre el significante y el significado es inmotivada, puramente
convencional. En segundo lugar, considera el carácter lineal del significante.
En cambio
Durand, identifica los rasgos de una manera invertida, es decir la
arbitrariedad se substituye por la naturalidad, semanticidad y el carácter
lineal por una concepción pluridimensional.
El símbolo no se
caracteriza porque el significante sustituya a un significado previamente
delimitado y conocido, sino porque a través de él se manifiesta un sentido.
La
semiótica ayuda a entender el significado de los símbolos y la interrelación de
los individuos con el medio ambiente, Dommete
(1992) conceptualiza a la semiótica como: La ciencia que estudia los
sistemas de signos en la vida social. El hombre es un animal simbólico y por
eso sus percepciones de lo sensible son muy importantes. Por esta razón estudia
los lenguajes como modo de relación del hombre en su doble articulación con lo
sensible y con lo inteligible.
1.2
Poder
Para
diversos autores de la administración; poder es la capacidad de
influir sobre el comportamiento de los demás. Se aplica a personas, grupos,
equipos, organizaciones y países.
Para Hoffs (1986), como término sociológico el poder depende de las
emociones, actitudes y motivos inconscientes.
La sociología Weberiana
(Max Weber) de la dominación, parte de la conceptualización del poder como: la
probabilidad de imponer la propia voluntad dentro de una relación social, aun
contra toda resistencia y cualquiera que sea el fundamento de esta
probabilidad.
En psicología, el poder
significa la habilidad de afectar, cambiar e influir en otras personas. Por
tanto, consideraciones tales como el status, la autoridad y el prestigio
resultan centrales en el asunto del poder.
El uso del poder a través
de estrategias correctas, mediante métodos de persuasión, consulta o coalición,
ayudan a definir el éxito.
1.2.1 Grupos de referencia y el poder que emana de
ellos
Un
grupo de referencia es un individuo o grupo actual o imaginario concebido con
un significado relevante en la evaluación, aspiraciones y conductas de un
individuo. Los grupos de referencia son patrones de identificación de los
individuos en busca de pertenencia al grupo.
El poder social se
refiere a la capacidad de alterar la acción de otros. Al grado en que cada uno
es capaz de hacer que alguien más haga algo, este dispuesto o no, por ello se
tiene poder sobre esta persona.
La siguiente
clasificación de poder puede servir de base para distinguir entre las razones
por las cuales una persona puede ejercer el poder sobre otras, el grado en que
la influencia es permitida voluntariamente y si esa influencia continuare
teniendo un efecto en la ausencia del recurso de poder.
Poder
de referencia. Si una persona admira las cualidades de otra
persona o grupo, el o ella trataran de imitar esas cualidades copiando sus
conductas como referencia. (Por ejemplo su ropa, carros o actividades
recreativas) como una guía para formar sus preferencias de consumo. Personajes
importantes o reconocidos pueden afectar los comportamientos de consumo de
otros al respaldar algún producto. (Ej. Michael Jourdan con Air Nike). El poder
de referencia es importante al plantear las estrategias de comercialización,
porque los consumidores cambian voluntariamente su comportamiento al
identificarse con un referente. En resumen el poder de referencia es la capacidad para influir en el comportamiento de otros como resultado del
cariño o la admiración.
Poder
de información. Una persona puede tener poder simplemente porque
el o ella conoce algo más que otros. Los editores de algunas publicaciones
dirigidas a las mujeres, por ejemplo, a menudo tienen poder debido a su
capacidad de compilar y diseminar información de algunas compañías. Estas
personas con poder de información pueden influenciar la opinión del consumidor
en virtud de que ellos asumen tener el acceso a la “verdad”.
Poder
legitimo. Algunas personas ganan el poder en virtud de acuerdos sociales, como
el poder asignado a un policía o a un profesor. El poder legitimo confiere por
el uso de un uniforme o función, el reconocimiento en el contexto de muchos
consumidores. Los mercadologos pueden usar esta forma de poder para influenciar
a sus consumidores. Por ejemplo, un anunció puede mostrar un modelo usando una
capa blanca de doctor y esto puede influir en la creencia de un consejo
legitimo o con cierta autoridad sobre un producto. El poder legitimo es la
capacidad de influenciar en otros por el simple hecho de ocupar una posición
privilegiada que fue adquirida.
Poder
de experto. El poder de experto se deriva del conocimiento específico sobre el
contenido de un área. Por ejemplo Stephen Hawking es reconocido como un experto
que genera confianza al ser escuchado al hablar del universo. El poder de
experto es la capacidad de influir por sobre la conducta de los demás debido a
habilidades, talentos o conocimientos especializados reconocidos.
Poder
de recompensa. Cuando una persona o grupo tienen los medios para
proporcionar un reforzamiento positivo, el poder de recompensa se extiende
sobre los consumidores hasta el punto de que estos valoren el esfuerzo que se
esta realizando. La recompensa puede ser tangible o intangible, como ocurre
cuando se adiciona un cupón de descuento a un producto o cuando el uso del producto
genera la aprobación o la aceptación social.
Poder
coercitivo. Una amenaza es a menudo un instrumento eficaz a corto plazo, pero no
tiende a producir un cambio permanente en la actitud o comportamiento del
consumidor. El poder coercitivo se refiere a la influencia social o física de
una persona sobre otras. Los elementos bases de este tipo de poder es el
evidente miedo o intimidación de parte del personal de ventas o de la campaña
publicitaria que acentúa las consecuencias negativas que pudieran ocurrir si la
gente no utiliza algún producto.
1.2.2
El poder como influencia social
El proceso de influencia
social funciona de diversas maneras. A veces se motiva a una persona a imitar
comportamientos de otros porque ese comportamiento es aprobado y rinde
recompensas económicas o de aceptación, otras veces el proceso de influencia
social ocurre simplemente porque la persona no sabe la manera correcta de
responder y utiliza el comportamiento de otros como señal de asegurar que
respondió de una manera correcta. La influencia social normativa ocurre cuando
una persona se conforma al cumplir con las expectativas de otra persona o de un
grupo.
La influencia social
informativa se refiere a la conformidad que ocurre porque el comportamiento del
grupo se toma como evidencia de la realidad. Si las personas responden de
cierta manera a una situación ambigua, podemos imitar su comportamiento porque
ésta parece ser la forma correcta.
La conformidad no es un
proceso automático y muchos factores contribuyen a la probabilidad que el
consumidor modelarán su comportamiento después de otros. Entre los factores que
afectan la probabilidad de la conformidad están los siguientes:
Presiones culturales. Las
culturas animan el grado de conformidad. El bienestar colectivo o el individualismo
de cada país definen el grado en que las personas son influenciadas
culturalmente para el uso de determinados productos.
Miedo
de la desviación. Las personas pueden tener razón de creer que el
grupo aplicará sanciones para castigar el comportamiento que los diferencia. No
es inusual observar a adolescentes evitar el trato con un par que sea
diferente.
Compromiso. La mayoría
de las personas esta dedicada a cumplir sus compromisos como miembro valioso
del grupo, la mayor motivación es seguir siendo parte del mismo. Los seguidores
de grupos de Rock pueden hacer cualquier cosa que se pide de ellos, así como
los terroristas pueden estar dispuestos a morir por el bien de su causa.
Unanimidad,
tamaño, y experiencia del grupo. Al pertenecer a un grupo se gana poder y
conformidad. Es a menudo más duro resistir las demandas de pocas personas que
de una gran cantidad y esta dificultad incrementa porque los miembros del grupo
se hacen conocedores de lo que se está hablando.
Susceptibilidad
a la influencia interpersonal. Esto se refiere a la necesidad individual
de identificarse con otros y proyectar su imagen. Por ejemplo cuando se
adquiere un producto que llama la atención y se maneja con confianza para que
los otros lo acepten y accedan a aprender del uso de este producto.
1.2.3
Lideres de opinión
Un
líder de opinión es alguien conocedor de productos y cuyos consejos son tomados
seriamente por otros.
La
influencia o el poder que ejercen los líderes de opinión en los consumidores se
determinan por la admiración o confianza que se tiene de ellos.
Los
lideres de opinión son frecuentemente los primeros que compran nuevos
productos, son técnicamente competentes y tienen poder de expertos, sus valores
y creencias son similares a otros consumidores, son socialmente activos en su
comunidad y prescriben, evalúan y sintetizan información de los productos.
Las
características principales de los lideres de opinión son que son innovadores,
rápido comunicadores, socialmente activos, les gusta la música y las revistas,
portadores de ropa con cierto rango de estilo y buscadores de opinión.
1.3
Concepto
de Símbolos de Poder
Una
vez desglosado las definiciones de símbolo y poder, y tomando en consideración
lo que han escrito algunos autores, definiremos símbolos de poder.
Según
Martínez (2001) los símbolos no son
solo parte de la vida de los individuos, sino que llegan a significar tanto
como la vida misma, de tal suerte que se considera que el poder no se detenta
en forma verdadera a menos que se posean los símbolos que representen el poder.
El
autor establece que los símbolos de poder son elementos importantes y
característicos de la vida organizacional, se presentan de manera muy notoria,
ya que la mayoría de las veces hace elevar la imagen de quien los utiliza,
también se presentan de una forma muy sutil.
Son
tan importantes que hasta en la vida política son utilizados. Shabot (2003) menciona que los símbolos
de poder se vuelven efectivos cuando tienen la posibilidad de convertirse en
hechos reales. De lo contrario son solo figuras míticas que alimentan el ego de
políticos y simpatizantes incapaces de trascender en su momento de gloria.
Schivarstein (1991)
menciona que la escuela primaria como organización cuenta con múltiples
acontecimientos que se presentan simultáneamente, que no se perciben a simple
vista. Estos vienen a ser el código de reconocimiento que garantiza el orden de
la organización. Más allá de la función que tenga cada objeto, es el sentido
que se le atribuye. La ropa y los espacios hablan de poder, el equipamiento
habla de riqueza, los gritos y susurros hablan de efectos.
El
autor explica la necesidad de recurrir a la semiótica para cumplir con el
dinamismo de cambio en las organizaciones, ya que al comprender los símbolos
organizaciones se llevarán a cabo cambios estratégicos que requiere la
organización y estos se proyectaran hacia fuera para entender el ambiente
social en que se desarrollan los individuos.
El
poder de persuasión y de convicción del símbolo estriba. En que a través de la
imagen sé vivencia un sentido, se despierta una experiencia vital, en la que se
ve implicado él interprete. En el momento de la interpretación, el sujeto debe
aportar su propio imaginario que actúa como medio en el cual se despliega el
sentido y debe atender a las resonancias, a los ecos afectivos que en él se
despierten o acontecen.
Basta
con hacer una pequeña reflexión en la vida de los hombres, para tomar en cuenta
que en cada espacio del ambiente en el que se respira existen manifestaciones
de símbolos de poder, por ejemplo al ver un anuncio de una marca reconocida,
con una figura estilizada, perteneciente a cierto estatus, el consumidor puede
darse cuenta de que hay representados símbolos de poder. Dinero, sociedad,
política, religión van de la mano con la cultura y la interpretación que el
consumidor hace de estos mensajes.
1.4
Interpretación del Símbolo
La
interpretación de los símbolos se explica principalmente por dos teorías; la
psicoanalítica y la sociológica.
La
teoría psicoanalítica clásica tuvo el mérito de redescubrir y reconocer la
importancia de las imágenes y del inconsciente, rompiendo así
revolucionariamente varios siglos de represión de lo imaginario, reduciendo al
símbolo a un efecto-signo de un simbolizado.
El
símbolo, tiene para Freud su origen en la represión por parte de la conciencia
de una pulsión sexual (libido) y en última instancia, de la pulsión incestuosa.
La pulsión, que en cuanto tal tiende necesariamente a su satisfacción, ante la
imposibilidad de realizarse directamente se aliena transformándose en imágenes,
disfrazándose como en un intento de engañar a la rigurosa censura del yo.
La
teoría sociológica del simbolismo hace caso omiso de los factores psicológicos,
individuales y existenciales, pretende explicarlo por referencia a factores
objetivos, sean cósmicos o sociales.
Durand
mezcla ambas ideas en su teoría de la imaginación y explica que el simbolismo
esta constituido de un acuerdo o de un equilibrio entre los deseos imperativos
del sujeto y las intimaciones del ambiente objetivo.
La
simbología es una forma de conocimiento basada en el estudio de la relación del
ser humano con el universo y los fenómenos que le acompañan en su existencia.
Hace referencia a la vida interior, mostrando el camino de reconciliación entre
el ente y el mundo que le rodea.
Álvarez (2002)
plantea que los símbolos no son creaciones irracionales e irresponsables del
psiquismo humano; más allá del psicoanálisis, en cuyo ámbito los símbolos sólo
poseen una sola dimensión; como rebotes de los deseos reprimidos, la densidad y
polivalencia de los símbolos tiene como punto de origen y mecanismo de
operación, no la univocidad sino la analogía y el uso de los símbolos colma una
necesidad y cumplen una función, que es mostrar los niveles más profundos del
ser y del ser del sujeto, desde donde, a la manera de representaciones,
significados relacionales y portadores del desarrollo, operan como imágenes
integrativas y transgresoras.
1.4.1
Antropología
Simbólica. El paso de los símbolos de poder a través de los tiempos
La
antropología simbólica pretende explicar al ser humano el significado de su
propia existencia.
La
característica principal del ser humano es su capacidad simbólica; es decir el
poder de adjudicar significados precisos a cualquier cosa (elemento que capten los
sentidos). Esto quiere decir que se pueden dar significados arbitrarios a
acciones, comportamientos o elementos externos al propio mundo humano.
Rionda (1992) hace referencia a Leach y su incursión en el campo de la teoría de los símbolos y los significados abordando como objeto de estudio a la cultura. Leach opina que la cultura se refleja primordialmente en el ordenamiento simbólico de un mundo artificial, donde el espacio y el tiempo son transformados en elementos significativos que facilitan el manejo de la realidad. Pero el elemento esencial de la manipulación simbólica del entrono es el lenguaje, a partir del cual se estructura lógicamente el sentido y significado que el grupo social otorga a los elementos del medio.
En
cualquier referente simbólico pueden darse tres niveles o campos de
significación:
Significación exegética:
la explicación desde dentro de su significado. Aquí se muestran dos tipos:
EMIC. Explicación de la propia gente de la propia cultura, desde dentro y ETIC.
Explicación de persona ajena a la cultura que se pretende explicar, desde
fuera.
Significación operacional:
referida al uso o funciones de las cualidades afectivas y emocionales.
Significación posicional:
depende de la explicación de otros referentes simbólicos.
Los
referentes simbólicos tienen tres aspectos:
Aspecto sustancial,
que tiene que ver con las propiedades materiales de los estímulos utilizados
como símbolos.
Aspecto nominal,
que depende de las asociaciones que hagamos con el nombre que se le da al
símbolo que se evoque. Y
Aspecto tecnológico,
que tiene que ver con la manera de fabricación del símbolo (por ejemplo, en una
determinada cultura una montaña puede ser símbolo de sus antepasados, mientras
que para otra la montaña es solo un elemento geográfico).
1.4.1.1
Símbolos eternos
La
historia antigua del hombre se está redescubriendo en las imágenes simbólicas y
mitos que han sobrevivido al hombre antiguo. El Dr. Jung (1997) los denomina símbolos eternos, porque se pueden
percibir a lo largo de la historia del hombre y en este tenor, se describirán
algunos de ellos.
Los
días festivos, como
Rites
of pasaje o ritos de pasaje, estos símbolos se refieren a la transición de una
etapa a otra, de infancia a la adolescencia, luego a la madures, la ancianidad
y la preparación del hombre para enfrentar su muerte.
El
héroe, este símbolo, se encuentra en la mitología de Grecia y Roma, en
Como
imagen publicitaria para productos dirigidos a los niños y adolescente, el
héroe es una herramienta poderosa, por ello mencionaremos brevemente los cuatro
ciclos distintos en la evolución del mito del héroe según el Dr. Radin:
1)
Ciclo Trickter (corresponde al
periodo de vida primitivo en donde se representa una figura animal cuyos
apetitos físicos dominan su conducta, con una actitud de bribonería).
2)
Ciclo Hare (aparece en forma de
animal, como el fundador de la cultura humana, tal es el caso del coyote para
los indios americanos).
3)
Ciclo Red Horn (Representado como un
hombre astuto acompañado con un pájaro que compensa sus debilidades, en donde
dios lo abandona y el mismo define su destino) y por último,
4)
Ciclo Twins (hijos del sol,
exclusivamente humanos y juntos forman una sola persona, cada uno representa
los lados de la naturaleza humana, el uno es la carne, y con ello
condescendiente, dulce y sin iniciativa y el otro el tronco y con ello dinámico
y rebelde).
Los
símbolos de trascendencia, son los símbolos que representan la lucha del hombre
por alcanzar esa finalidad. Proporcionan los medios por los cuales los
contenidos del inconsciente pueden entrar en la mente consciente y también son
una expresión activa de esos contenidos. Por ejemplo,
La
sexualidad, símbolo fuertemente utilizado en las culturas antiguas, que refleja
la unión sexual con la finalidad de fertilizar, pero no solo una fertilidad
biológica, sino también como búsqueda del significado de liberación de la
propia naturaleza humana.
1.4.1.2
El simbolismo en las artes visuales
El
simbolismo a través de los tiempos se denota en las artes visuales, a
continuación se intentará describir brevemente algunas manifestaciones
artísticas visuales
Los
símbolos sagrados. La historia del simbolismo muestra que todo puede asumir
significancía simbólica; los objetos naturales como piedras, plantas, animales,
hombres, montañas y valles, sol y luna, viento, agua y fuego, o cosas hechas
por el hombre como casas, barcos, coches, o incluso formas abstractas como
números o el triángulo, el cuadrado y el círculo, de acuerdo a la
interpretación de los mismo representa una fuerza simbólica en si.
Los
murales, figuras de piedra, ruinas y todo manifiesto visual de la antigüedad,
muestran que para estas civilizaciones las piedras tuvieron un significado
simbólico, como morada de espíritu y dioses, y se utilizaban como lápidas o
veneración religiosa.
También
se denota el uso de motivo de animal, los cuales suelen simbolizar la
naturaleza primitiva e instintiva del hombre.
El
círculo utilizado para trazos rupestres expresa la relación entre el hombre y
el conjunto de la naturaleza.
Cambiando
un poco la época, se tiene otro ejemplo en la pintura moderna, que como símbolo
imaginativo en sus diversas manifestaciones (fauvismo, cubismo, expresionismo,
orfismo y demás) pretende diferenciar la valoración artística y convencer al
espectador de un significado colectivo.
En
la actualidad las artes visuales son tan extraordinarias y diversas que la significación
de las mismas se hace variada de acuerdo a la educación y la cultura de la que
provenga el interprete.
1.5
Los Códigos Sociales como Elemento Integral de los Símbolos de Poder
La
sociedad es un sistema de relaciones entre los individuos, que tiene por objeto
la procreación, defensa, intercambio, producción, etcétera. Con ese fin, las
situaciones de los individuos dentro del grupo deben ser significadas. El rol
que indica la pertenencia a determinada categoría social: familia, profesión,
asociación, los ritos, las ceremonias, las fiestas, las modas, los juegos son
modos de comunicación por medio de los cuales el individuo se define en
relación al grupo y el grupo en relación a la sociedad, a la vez que ponen de
manifiesto el papel que cada uno asume.
Los
códigos sociales son una significación de la sociedad y el ser humano es el
vehículo para interpretar el significado, de acuerdo a su experiencia afectiva
y lógica.
Cómo
parte de los códigos sociales se encuentran los símbolos de identidad y los
códigos.
1.5.1
Los símbolos de identidad y de cortesía
Los
símbolos de identidad se constituyen básicamente de las insignias y carteles.
Siendo estos marcas que indican la pertenencia de un individuo a un grupo
social o económico. Tiene por función expresar la organización de la sociedad y
las relaciones entre los individuos y los grupos.
Algunos
de los símbolos de poder que distinguen a los seres humanos y permiten
identificar el grupo al que se pertenece son:
Las armas, banderas y totems. Que indican la
pertenencia a un grupo extenso, llamado ciudad, provincia o nación.
Los uniformes, como marca de grupos sociales
(vestimentas de los reyes en el pasado a diferencia de los plebeyos), grupos
institucionales (de pertenencia al ejercito, la iglesia o a determinada
universidad); grupos profesionales (doctor o
carpintero) y grupos culturales (actividades deportivas o filarmónica).
Las insignias y condecoraciones, las primeras marcan
la pertenencia al grupo y las condecoraciones la trascendencia.
Los tatuajes, maquillajes, los peinados, como
insignias codificadas en las sociedades que perduran en las modas.
Los nombres y sobrenombres, los cuales constituyen la
marca más simple de identidad.
Los carteles designan objetos más que grupos de
individuos, pero son objetos socializados.
Las marcas de fábrica tienen por función indicar y
garantizar el origen de los productos y su elección esta determinada por un
conjunto de condiciones tan complejas que el fabricante acude a los consejos de
sociólogos y psicólogos para hacer la presentación de las mismas. Por ello el
embalaje y empaque de los productos ha adquirido un valor semiológico muy
importante.
Los
símbolos de cortesía se componen de atributos corporales y gestos y aquí habría
que distinguir entre los saludos, las injurias, el alimento, etc. Algunos
ejemplos conocidos son:
El tono de la voz
que es una de las formas más universales de significar la relación entre dos
personas (familiar, respetuoso, irónico, imperativo, etcétera)
Los saludos y fórmulas de cortesía, los cuales se
distinguen por el carácter particularmente convencional y variable de una
cultura a otra.
Las injurias que son las formas negativas de saludo y
constituyen símbolos de hostilidad.
La proxémica. La interpretación de los gestos según su
espacio y tiempo. Esta se refiere a la distancia en que nos colocamos en
relación a otras personas y el tiempo que tardamos en recibir y responder un
mensaje.
la kinésica, en sentido estricto estudios de los
movimientos, es un análisis de la mímica, de los gestos y de las danzas.
En
este punto, cabe hacer un paréntesis, ya que la kinésica en sentido de
significación tiene un valor muy importante, tal es así que Guiraud (1974) hace referencia a
Bridwhistell y las propiedades de las marcas kinésicas que este autor define
según un modelo lingüístico:
Pueden
observarse varias variedades de marcas kinésicas. Por ejemplo, las marcas
kinésicas pronominales asociadas a los pronombres estructurales según la
oposición distancia o proximidad (el/yo; esto/eso). El mismo gesto ampliado
pluraliza la marca kinésica pronominal y así se obtienen marcas de
pluralización (nosotros/ellos). Distinguimos también marcas verboides asociadas
a marcas pronominales sin interrupción de movimientos entre las que podemos
citar las marcas de tiempo. Observamos también las marcas de aire (arriba,
abajo, detrás, delante y a través).
El alimento es también uno de los modos importantes de
la identificación de los grupos y la cortesía.
Otros como regalos, muebles, animales, etcétera.
1.5.2
Los códigos
Vestimentas,
alimentos, gestos, distancias, entre otros, son símbolos que participan en
proporciones y modalidades diversas, en la formación de los diferentes tipos de
comunicación social. Son innumerables los ritos, fiestas, ceremonias, protocolos,
juegos, que constituyen los códigos. Dentro de los principales códigos se
tienen: los protocolos, ritos, juegos y modas.
Los
protocolos tienen por función instaurar la comunicación entre los individuos.
Una sociedad es un conglomerado de individuos reunidos por una acción común.
Todos tienen un lugar y una función definida por medio de sus relaciones
(familiares, religiosas, profesionales, etcétera). Es indispensable que esas
relaciones sean reconocidas e identificadas. Dentro de los protocolos existen:
los buenos modales y los saludos.
Los
ritos tienen como objetivo el significar la solidaridad de los individuos con
respecto a sus obligaciones contraídas con la comunidad y su valor figurativo
es muy convencional, como ejemplo el rito de celebrar homenaje a la bandera
nacional todos los lunes en las escuelas de gobierno o asistir a misas los
domingos.
Los
juegos son situaciones construidas con el objeto de reubicar a los individuos
en un esquema significativo de la vida social. Estos corresponden a tres modos
de experiencia: intelectual y científico (jeroglíficos, adivinanzas, palabras
cruzadas); práctica y social (jugar a la familia, la guerra, a
Las
modas, que son las formas estilizadas e individualizadas de los códigos. Son
maneras de ser propias del grupo: vestirse y alimentarse entre otras. Adquieren
una gran importancia en una sociedad donde la abundancia de los productos de
consumo es evidente.
La
moda tiene un fuerte sentido de identificación, pero se contradice ya que es
abandonada por los miembros del grupo, que rechazan esa identificación. Por
ello las modas son tan variables, particularmente en las culturas donde los
símbolos sociales están codificados débilmente. La moda, al igual que las
diversiones, compensa frustraciones y viene a satisfacer deseos de prestigio y
de poder.
1.6 Símbolos de Poder en Mercadotecnia
Deshpnade
y Webster Jr. (1989) mencionan como parte de su estructura teórica para
preparar una investigación de mercado tomando en cuenta la influencia de la
cultura organizacional en la mercadotecnia, que existen 5 paradigmas en
términos del potencial de contribución de la cultura para desarrollar la
administración de la mercadotecnia.
Estos son: La administración
de la mercadotecnia comparativa; el manejo de las contingencias mercadológicas;
el reconocimiento de la mercadotecnia; el simbolismo de la mercadotecnia y las
perspectivas Estructurales-Psicodinámicas en la mercadotecnia.
Se tratará el cuarto
paradigma cultural, que es el simbolismo en mercadotecnia. El simbolismo
organizacional se arraiga en la teoría de antropología simbólica y la
organización simbólica, los eruditos de esta área buscaran los patrones del
discurso simbólico donde la cultura es una metáfora de ambos símbolos y
significados. El acercamiento metodológico más común ha sido etnográfico,
aunque ciertas investigaciones se han basaron en el acercamiento de métodos de
investigación aplicando encuestas.
El asunto principal para
los investigadores de esta área es el marketing social. El reclutamiento y
entrenamiento de nuevo personal de mercadotecnia y ventas, son actividades
relacionadas con la cultura, que podrán ser interpretadas en término del
símbolo particular inmerso en la socialización formal e informal.
El personal de
mercadotecnia necesita entender no solamente su propio trabajo, sino la
interdependencia con el trabajo y la cultura de otros, sus valores, normas e
ideologías. La perspectiva de simbolismo organizacional puede ser útil para
interpretar la cultura.
La perspectiva de
simbolismo organizacional puede ser provechosa para entender el dilema de cómo
socializar con nuevos consumidores en una cultura, sin disminuir la creatividad
y las posibilidades de innovación. Un poderoso programa de mercadotecnia social
se refuerza con expresiones de creatividad. Esto se estudia en las propuestas
de sistemas de administración de marcas.
Para los investigadores del
simbolismo en mercadotecnia, es de gran importancia las ventas personales al igual
que las marcas como símbolos para los consumidores, tema del que se hablará
posteriormente en este capítulo.
Hay que considerar
seriamente el concepto de ideología como una fuerte influencia al simbolismo de
la mercadotecnia, así como al simbolismo organizacional.
El manejo y manipulación
del ambiente es la clave de la popularidad del simbolismo en mercadotecnia al
igual que el organizacional. Este puede dividirse en dos grupos. El primero es
la “cultura del mago”, en donde se ofrece a los clientes la posibilidad de
transformar mágicamente su cultura usando ideas de héroes, sagas y mitos y la
segunda es la “lucha honesta” quien procura utilizar cualquier acercamiento a
la ciencia social para incrementar el entendimiento de la cultura y su
simbolismo.
1.6.1 El interaccionismo
simbólico
El interaccionismo
simbólico, se refiere a como los consumidores relacionan un objeto basado en su
significado simbólico.
Blumer
(1969) y Farganis (1993) afirman que el interaccionismo simbólico es una
acción recíproca compleja entre la acción social, la naturaleza reflexiva del
mismo y las negociaciones del carácter de uno mismo en la sociedad diaria.
El significado personal de
uno mismo para un objeto no es, por sí mismo, el adecuado para el uso de ese
objeto en interacción social. El significado de un objeto no siempre es
tajante, especialmente cuando se utiliza en situaciones sociales, por esto el
significado de ambiente de investigación del mercado no siempre puede ser un
reflejo preciso ni un significado intencional. El grupo social juega un rol
determinando de como actuará uno y qué clase de sentido colocará sobre esos
actos, eventos y objetos que están incorporados a la vida diaria.
Blumer
(1969) afirma que la vida social es un proceso (como opuesto a una estructura)
constantemente se está formando y cambiando, basado sobre interacciones
complejas entre individuos y la necesidad de crear significado y comunicación.
Los objetos no tienen
estatus asegurados excepto mientras su significado sea mantenido a través de indicaciones
y definiciones que la gente hace de los objetos.
La interacción simbólica
recalca el significado del objeto que surge de la negociación entre miembros de
un grupo social. Así, un Rolex puede significar ya sea una pieza de tiempo
preciso o un símbolo de éxito financiero, dependiendo del grupo que le de la
significación. El individuo no entiende el significado del grupo implícito
hasta después de la interacción.
Blumer observa el vínculo
entre el significado del objeto y “la personalidad” de un número de
perspectivas. Primero cuando el individuo aprende del significado del grupo,
uno puede usar, alterar o negar el significado. Algunas definiciones pueden ser
similares mientras otros pueden diferir; depende del individuo para determinar
si el significado del grupo es apropiado. Esto lleva a la segunda perspectiva;
el significado del objeto de un individuo es único hasta que una acción social
es realizada sobre el objeto. Solo cuando la acción ocurre otros pueden
comenzar a intervenir acerca de la significación para un individuo y el objeto
en uso. Tercero, un individuo puede únicamente garantizar entendimiento del
significado del objeto cuando se convierte en parte de un proceso de
interacción. Hasta ese tiempo, los únicos significados de los que el individuo
está enterado son sobre la base de las creencias personales propias o aquellas
creencias intencionales que provienen del sistema cultural. Finalmente, la
acción del individuo (inacción) con el objeto está basada sobre sus
significados implícitos o simbólicos.
El individuo debe
comportarse de una manera proporcionada con el significado producido para
comunicarse efectivamente con otros en el grupo.
Mc
Cracken (1986) asegura que cada vez que más individuos tienen
contacto con otros quienes disponen de objetos parecidos, el apoyo adquirido se
aprovecha para el significado implícito (simbólico) de poseer tales objetos.
Esto es evidente en la sociedad de hoy, en donde varios tipos de objetos sirven
como representaciones de fenómeno cultural.
Los individuos en una
situación social no solo tienen creencias dirigidas sobre el uso de un
producto, sino también intenciones personales de cómo usar el producto.
Mientras interactúan entre sí, intentan negociar sus significados para el
objeto de una manera que pueden asistir con el proceso de comunicación. La
negociación de significado lleva a varias vistas de un objeto y esto permite al
individuo evaluar lo útil del objeto identificando algo acerca de él o ella.
Solomon
(1983) menciona que en el caso de marcas de productos, sus significados dentro
del mercado surge no solo de su aspecto físico y funcional, pero también de las
características simbólicas (por ejemplo, de su caracterización). El producto no
solo realiza un acto específico, sino también ayuda identificando al consumidor
en el rol particular.
Solomon, afirma que la
mayoría de los trabajos empíricos sobre el simbolismo de los productos ha
dirigido relativamente poca atención a cómo los productos son utilizados por
los consumidores en la vida social diaria. Una cantidad significativa de los
comportamientos de consumo pueden ser realmente comportamientos sociales y
viceversa.
La experiencia subjetiva
por el consumo de productos contribuye substancialmente a la estructuración de
la realidad social del consumidor, del concepto del mismo y de su
comportamiento. De hecho, el consumidor confía con frecuencia en los
significados sociales inherentes a los productos.
Aunque la teoría de la
mercadotecnia tradicional visualiza a los productos como una respuesta a
necesidades subyacentes, el interaccionismo simbólico investiga las condiciones
bajo las cuales los productos sirven como estímulos de comportamiento y acentúa
la importancia del simbolismo de los productos como mediador del funcionamiento
de la definición de el individuo con si mismo y del papel que representa.
Otro ejemplo es la compra
de un coche lujoso, ya que aumenta la posibilidad de ser admitido por otro
miembro del grupo que conduce el mismo tipo de coche, el papel de la transición
de los consumidores, del valor social de su grupo o de aspirar a ser un miembro
del grupo mismo son susceptibles por la mercadotecnia simbólica.
Las personas jóvenes y los
individuos ricos son también compradores del simbolismo. Los productos de las
compañías, su promoción, precio y distribución deben proporcionar
constantemente un simbolismo en sí. Los productos que se compran por su valor
simbólico incluyen: 1) objetos costosos, 2) productos de alto riesgo en su
funcionamiento, 3) artículos electrónicos a menudo complejos, 4) artículos de
lujo y 5) productos personales.
La promoción debe proyectar
el simbolismo y demostrar los beneficios del mismo al consumidor. El precio
puede ser alto y de distribución exclusiva.
1.6.2 El valor de la
semiótica en mercadotecnia
La semiótica puede
representar un valor añadido al producir y transformar el mensaje de una manera
más inteligible, más pertinente y más diferente.
La semiótica facilita la
estructuración, organización y explicación de las propuestas publicitarias,
desde el momento en que el producto, el servicio y el comportamiento se abordan
como algo significante.
Más
Inteligibilidad
El concepto publicitario
constituye la pequeña parte que emerge de un iceberg de sentido: es una
intriga, roles y situaciones, un decorado y una puesta en escena. El consumidor
ve el contenido sensible modificado en cada uno de sus usos: al adaptar la
campaña a los distingos medios o por la evolución de la comunicación.
La inteligibilidad que
aporta la semiótica al elegir un concepto, al recuperarlo o al confrontarlo con
los de la competencia, consistirá, en el despliegue metódico de las
virtualidades ofrecidas por dicho concepto y, por otro, en la distinción y la
jerarquización de las variables y de las invariantes de su contenido.
Aportar más inteligibilidad
quiere decir que de manera inteligible se administren las prácticas,
comportamientos, actitudes de las formas significantes. La semiótica le da
sentido a lo inteligible y lo que se pretende es hacer del modo que el sentido
se convierta en significación.
Más
pertinencia
La semiótica puede producir
este segundo tipo de valor añadido porque se dedica a distinguir y jerarquizar
los niveles homogéneos de descripción. Auxilia a que la comunicación sea
original y especifica de la marca, contribuyendo a dominar la evolución o la
adaptación de un mensaje a los distintos medios tanto desde el punto de vista
de su contenido como de su expresión.
La pertinencia es el
reconocimiento y la definición de la estética de una marca (la identificación
de las cualidades de forma, de volumen o de ritmo que constituyen el
significante de un mensaje). Para llegar a una identificación, la semiótica usa
un procedimiento de la lingüística estructural: la conmutación. La conmutación
es el uso de la relación de presuposición recíproca entre el plano de expresión
y el plano del contenido de un conjunto significante, entre su significante y
su significado.
La aportación de la
semiótica consiste, en hacer elegir o conservar las cualidades de la forma, de
color, de volumen que aseguren que los empaques de los productos, sus diseños o
su logotipo, signifiquen lo que tienen que significar.
Más
diferenciación
La diversidad del público
objetivo y de las percepciones de una imagen, la pluralidad de los medios, la
desviación de la comunicación y las diferentes posiciones adoptadas, implican
un problema de comunicación y de mercadotecnia y para poder abordarlo hay que
entender la naturaleza de las diferencias y semejanzas.
La semiótica puede ayudar a
concretar la naturaleza de dichas diferencias en la medida en que se plantea la
significación de las mismas.
Floch
(1993) establece que el trabajo de la semiótica consiste en pasar de la
comprensión de las diferencias a la definición de las relaciones.
Al entenderse las diferencias
y las semejanzas, podrá utilizarse recursos de significación de más calidad y
claridad para el significante.
1.6.3 Conducta del
consumidor
Existen dos áreas
conceptuales de las ciencias del comportamientos que proponen la interpretación
de la información acerca de la conducta del consumidor a través del estudio de
su ser y del estudio de los simbolismos.
La manera en la que los
símbolos influencian al consumidor tiene una relación directa con sus
características personales de dominio y afiliación.
La conducta de compra del
consumidor se determina por la interacción de la personalidad del comprador y
la imagen de compra del producto
Grubb y Grathwohl (1987) hacen referencia a Pierre Martínez y su posición del
producto y la imagen de la marca como símbolo de la personalidad del comprador,
así como a Duesenberry y su idea de que el acto de consumo es una conducta
simbólica que es importante para el individuo que se beneficia por el
funcionamiento del producto comprado.
1.6.3.1 Bienes como símbolos
Una
manera más significativa para comprender el papel de bienes como instrumentos
sociales, los debe considerar como símbolos que sirven para la comunicación
entre el individuo y sus referencias significativas. Definido como cosas que
significan o expresan algo más, los símbolos son caracteres unitarios que se
compone de signos y medios. Para que un símbolo transmita significado, este
debe ser identificado por un grupo con que el individuo se asocia, si el grupo
se compone de dos personas o una sociedad entera, y el símbolo les debe
comunicar un significado semejante a todos dentro del mismo grupo.
1.6.3.2 Los símbolos y la
conducta
Si un producto debe servir
como un dispositivo comunicativo simbólico, este debe lograr el reconocimiento
social, y el significado asociado con el producto se debe establecer claramente
y debe ser entendido por segmentos relacionados de la sociedad. Este proceso es
en realidad un proceso de la clasificación donde un objeto se coloca con
relación a otros objetos básicos a la sociedad.
La necesidad para cualquier
grupo para desarrollar una terminología común o compartida lleva a una
consideración importante; la dirección de la actividad depende de la manera
particular en que los objetos se clasifican.
La clasificación de los
sistemas son significados de su sociedad de su organización y dirección de sus
actividades en una manera ordenada y sensata.
El ejemplo principal de la
clasificación simbólica y la conducta de consumo es la moda. Si cierto estilo
llega a ser popular, la conducta de un segmento de la sociedad se dirigirá
hacia la compra y el uso de artículos que manifiestan este estilo. Cuando la
popularidad en la moda va en descensos, el grupo discontinuará la compra de
estos artículos y puede rechazar el uso de la los productos que compro
previamente. Así, un acto de la clasificación no sólo dirige la acción,
despierta también un conjunto de esperanzas hacia el objeto clasificado. Los
individuos compran el artículo de moda a causa de sus sentimientos acerca de lo
que el artículo hará para ellos. La esencia del objeto reside no esta en el
objeto en si, sino en la relación entre el objeto y los individuos que
clasifican el objeto.
La clasificación y el
simbolismo llegan a ser medios de comunicación y dirigen e influencian la
conducta. Si un símbolo común existe para dos o más personas, entonces el
símbolo debe dar a luz una respuesta semejante para cada uno, y por lo tanto
los miembros de un grupo pueden utilizar el símbolo como patrón de su conducta.
Aun más, la clasificación social simbólica de un bien permite que el consumidor
se relacione directamente a el, identificando el concepto de su ser con el
significado del bien. En este sentido el soporte y aceptación hacia el mismo puede suceder por la asociación con el
bien que tiene una significado social deseable y de la reacción favorable de
referencias significativas en el proceso de interacción social.
Un símbolo es reconocido
como público, porque su significado ha sido reconocido por una multitud, los
símbolos públicos proyectan la forma de reaccionar del individuo que sostiene
los sentimientos originales del su ser en una sociedad.
Los bienes como un símbolo
sirven al individuo, como medios deseados de su significación con otros
individuos.
1.6.3.3 Consumo de
símbolos: Un medios al reforzamiento del ser.
En este contexto, cabe
señalar siete enunciados explicativos.
- Los individuos tienen un concepto de si mismos.
- El concepto de su ser es su valor.
- Porque este concepto es su valor, su conducta se
dirigirá a incrementar el reconocimiento de su ser.
- El concepto del ser del individuo se forma por el
proceso de interacción con los padres, maestros o con iguales.
- Los bienes sirven como símbolos sociales y por lo
tanto, son dispositivos de comunicación para los individuos.
- El uso de estos símbolos de un bien comunica
significado al propio individuo y a otros, causando un impacto en su
interacción con los otros.
- Por lo tanto, la conducta de consumo de un
individuo se dirigirá hacia el furthering y aumentará su concepto del
mismo a través del consumo de bienes como símbolos.
1.6.4 Identificación de
Símbolos de Poder en Mercadotecnia
Los símbolos son
potencialmente poderosos en las comunicaciones mercadológicas, y el valor que
se les asigna depende muchos de la cultura en la que se desarrollen.
1.6.4.1 La marca como
imagen/objeto
La marca como símbolo de
poder es muy importante, tanto así que Hogg
(2000) hace referencia a la hipotes de la imagen congruente que proponen
Grubb & Grathwold, ellos conciben a la imagen como un modelo simbólico de
consumo y como un enlace entre la evaluación de los atributos del producto y de
la interpretación del significado del mismo.
Una marca no simplemente señala un atributo utilitario de un producto, puede también tener un significado particular, lo cual hace al producto personalmente significante e intrínsecamente apropiado para el consumidor.
Dentro del mercado, el
consumidor es inundado con ambas campañas de comunicaciones visual y verbal que
atrae a esta idea de la marca como una entidad significante. De esta manera, la
investigación de mercado juega un rol mayor en la creación de la definición de
marca.
El consumidor individual
quien compra un producto por el significado sobrentendido atrás del nombre de
su marca, tendrá dificultad comunicando esta definición a otros si la
aceptación de esta definición no es firmemente reconocida.
La definición de la marca,
por lo tanto, ofrece un modo de comunicación, un acuerdo de manera de reconocer
el producto.
Kenny
(1994) señala que los individuos cuidan de percibir a otros basados en
características y cualidades que los otros exhiben en situaciones sociales; el
mismo argumento también puede ser hecho para productos de marca y su uso en
situaciones particulares. En general, para que un significado de marca sea útil
en un contexto social, es necesario un acuerdo acerca de su significado sobre
tres componentes: su maquillaje físico, sus características funcionales, y su
caracterización; por ejemplo, personalidad.
El primer componente de
definición de marca en lo cual un acuerdo debe de realizarse es la marca de
atributos físicos, los cuales son identificados y verificados fácilmente.
Un producto de forma única
y empaque característico ofrece formas para reconocer alternativas: Si varios
consumidores son capaces de reconocer fácilmente un producto sobre otro, basado
simplemente en el diseño del producto o en su empaque, entonces los atributos
físicos del producto son consistentes.
El segundo componente, las
características del funcionamiento de marca, son también fácilmente
identificables. Si los consumidores usan repetidamente el producto para
desempeñar la misma tarea, entonces el acuerdo sobre esta característica
existe.
No es tan fácil para los
consumidores el estar de acuerdo sobre el tercer componente de la marca, su
caracterización (personalidad). La marca se convierte en algo (o alguien)
personal para el consumidor, y sus atributos específicos juegan un rol clave en
la vida de uno.
La definición de marca se
desarrolla del intercambio entre tres ambientes y de cómo cada medio ambiente
contribuye a una forma uniforme para que los consumidores puedan identificar y
obrar entre sí con un producto de marca. Los tres ambientes en los cuales el
desarrollo y la transferencia de la definición de marca ocurren para un
producto particular son la investigación de mercado, los ambientes individuales
y sociales (ver Figura I).
Dentro del ambiente de la
investigación de mercado el significado que la marca desarrolla más
frecuentemente proviene del propio trabajo de desarrollo de la marca actual
conducida durante la investigación del producto.
La típica fanfarria
asociada con la presentación un producto al mercado, continuamente involucra el
informar al consumidor potencial de los beneficios que el o ella experimentan
con el uso del producto. A través del uso de campañas de comunicación altamente
innovador y la visibilidad de los medios públicos, el consumidor potencial no
solo gana conocimiento sobre los beneficios del producto, pero también sobre
definiciones asociadas con una marca particular.
El sistema de publicidad
permite a mercadologos enmarcar un producto de una manera que es significante
para ciertos segmentos de sociedad, que pueden ver la publicidad e identificar
con símbolos únicos o personalizados o pueden imaginarse la manera en la cual
la marca puede ser utilizada en situaciones sociales.
Los mercadologos procuran
crear un significado de marca fuerte y consistente (vía la publicidad y por
otros medios) para poder convertirse en líderes del mercado o para asegurarse
una ganancia a largo plazo.
Liesse
(1991) y McGinn (1997) mencionan que a causa de que el ambiente de mercado
está saturado con tantas marcas dominantes, la deterioración de la lealtad de
marca y el problema de la administración de marca con productos son cuestiones
serias.
El significado de marca
puede ser desarrollado en el ambiente del consumidor individual. La manera en
el cual un consumidor desea ser observado por otros, o cómo uno desea
presentarse a el o a ella puede llevar al uso de un producto específico. Ellos
creen que los consumidores observaban a los significados creados en ambos
ambientes de la investigación de mercado y social para asistir con esta
construcción de definición individual. Sin embargo, los consumidores son
creativos y en el ambiente individual previene dos mayores procesos de creación
significante.
Hold
(1997) establece que al principio, los consumidores interpretaron el
significado de marca derivado de los mercadologos (transmitido a través de
varios aspectos del sistema cultural) y activamente adaptar o cambiar estos
significados a través de cierta manera de un discurso entre el significado
“aceptado” y su situación personal de vida. La esencia de este proceso es que
en ambiente individual, el significado de la marca hacia una persona emerge de
un “diálogo” entre sus metas personales, su biografía, contextos de intereses
específicos y la multitud de significados culturales compensados.
Los individuos hacen uso de
la información en el ambiente de la investigación de mercados y combinan esta
información con sus propias metas e historia para que tengan sentido de la
marca, para crear un significado individualizado de la marca. Una suposición
fundamental en nuestro acercamiento es que los individuos tienen una historia
de vida coherente.
En el segundo significado
de creación de proceso, los consumidores entran a una situación dada con el
entendimiento de la influencia del significado de la marca por el interés y
metas del individuo.
Ambos procesos ayudan a
crear el significado de marca en el ambiente individual. Este significado
individual es traído hacia la negociación de significado en el ambiente social
a través de interacción simbólica. Si un individuo uniéndose a un grupo social
viene al grupo con un sentido diferente preexistente del significado de marca,
ese significado debe ser renegociado a través de una acción recíproca con el
grupo. En este sentido, el ambiente
individual crea un significado de marca que convierte una entrada a una total
negociación del proceso del significado.
El significado de marca
dentro del ambiente social no es únicamente desarrollado y transferido, pero
también es negociado y alterado. Cada consumidor da un significado individual a
la situación social. Adicionalmente, el ambiente de la investigación del
mercado activamente pretende pasar conocimiento específico del significado de
marca al consumidor, lo cual puede llevar a numerosas interpretaciones de tal
significado. La oportunidad existe para varias interpretaciones, sin embargo,
en la mayoría de los casos, el significado de marca es capaz de ganar un
terreno unificado en el mercado. ¿Qué sucede dentro del ambiente social que
hace esta unificación y aceptación de un significado de marca dominante
posible? Claramente la negociación debe llevarse a cabo para poder alcanzar un
acuerdo sobre el significado que facilite comunicación e interacción. Este
proceso de negociación y sus deducciones para comunicación efectiva en el
ambiente social puede ser explicado tomando una perspectiva simbólica de
interacción.
La interacción social
existe cuando dos o más individuos se comunican entre sí de alguna manera
significante. En el caso de usar objetos (productos marcados), el individuo
(consumidor) no solo debe contar por lo que es en la actualidad conocido acerca
del objeto (del ambiente de investigación de mercado) y lo que uno
personalmente cree que el objeto significa (del ambiente individual), sino
también debe estar enterado de la manera en la cual el grupo social interpreta
el significado del objeto.
1.6.4.2 Status
Hablar de status es hablar
de una posición privilegiada, ya sea escolar, ocupacional, profesional o
social. También puede referirse a que un individuo tiene más que otros.
El status es el lugar que
ocupa la gente en un sistema social. Se habla de clases sociales (alta, media y
baja); de eruditos o intelectuales; se observa en todos los medios de
comunicaciones la importancia al hablar de gente de abolengo, de negocios o de
artistas y se reconoce claramente el status que ocupan.
Fershtman (1996) hace
referencia a los científicos y profesores que frecuentemente obtienen
reconocimientos sociales adheridos a las recompensas económicas. Menciona que
el status no esta necesariamente relacionado con un crecimiento económico, más
bien depende del grado de escolaridad de las personas.
Aparentemente el factor más
importante es la educación, pero en la práctica vemos como el dinero tiene gran
influencia cuando se habla de status y esto hace a un lado la educación.
El status social se gana
por asociación con un grupo particular, en este caso todos los miembros
comparten el mismo status, independientemente de sus habilidades y sus
ingresos, aunque se reconoce las jerarquías y aquí se distingue un tipo de
status, como podría ser la mesa directiva de una asociación de profesionistas.
Como el status ocupacional
depende del capital humano, es imposible que una persona ocupe un status, sin
desplazar a otro o a otros de su status anterior.
El status lo confiere el
grupo, y es en consecuencia una percepción de valor, que varia según el momento
y el lugar. La posición que ocupa un individuo en la sociedad, es la
interpretación que otros dan a determinadas características que dicho individuo
posee.
Las organizaciones
confieren status en diversas formas, dentro de las principales tenemos:
mediante la pertenencia de ellas; el nivel de ocupación; el nivel de estudios;
las responsabilidades sociales y los ingresos.
Aunque, también influyen
como factores de status, la edad, el sexo, el lugar de residencia, destreza o
experiencia.
Dentro de los principales
tipos de status distinguimos: el status adscrito, que es aquel con el que nace
una persona; y el status adquirido, que es cuando la persona lo adquiere
durante el curso de su vida.
Es posible identificar el
status por medio de símbolos, que por lo general, se desarrollan formalmente
(vestidos, mobiliarios, entre otros). Se identifican los que son importante
para la gente debido a dos razones relacionadas entre si. Primero, una persona
puede saber qué clasificación tienen los demás y la que ella ocupa en relación
con ellos; segundo, los otros, a su vez, conocerán la posición de esta persona.
Los consumidores se
identifican con aquellos comerciales que muestran un status privilegiado; por
ejemplo, personas de negocios, con altos ingresos, con actitud profesional,
bien vestidos, portando el auto de moda, el reloj más caro, en un ambiente de
oficina con mucho espacio y mobiliario ejecutivo, en escenarios reconocidos
compartiendo con familiares o amigos, en exposiciones de arte, barres de moda,
etcétera.
El tener un status
particular es una gran motivación para comprar o usar productos que lo
proyecten, la función de estos productos como el poseer un carro “Jaguar” o una
joya “Tifanny”, entre otros se consideran como símbolos de status.
1.6.4.3 Sexo (Género)
El sexo como símbolo de
poder en los anuncios publicitarios es un recurso muy explotado, el mensaje
directo o subliminal pretende atraer la atención de los consumidores. Como
aspecto cultural, todavía en países latinoamericanos el tema del sexo se maneja
como tabú, y el tener acceso a imágenes es significativo de la búsqueda de
información que satisface la curiosidad del consumidor.
Esa imagen en donde el
hombre y la mujer tienen un acercamiento sexual, con gemidos y movimientos
agresivos, también demuestra lo poderoso de este símbolo.
En sociedades como la
mexicana, la identidad sexual y el reconocimiento de su propio sentido, esta
directamente relacionado con el género de la persona. El individuo se
identifica con si mismo al reconocer su género y decide entonces que vestir,
como hablar y como comportarse de acuerdo a la información que recibe de la
cultura en que se desarrolla, de la misma manera interpreta los significados.
Es importante que los mercadologos reconozcan que la relación tipo sexo-género,
tienen sus desviaciones al hablar de personas homosexuales, bisexuales,
transexuales, etcétera, los cuales son pautas diferentes de la formación
cultural.
Es evidente que la cultura
marca muchas decisiones de consumo y por ello los mercadologos consideran la
diferenciación del género en las investigaciones de mercado. Por ejemplo se ha
observado que las preferencias de consumo de alimentos en mujeres, es mayor en
frutas y del hombre es mayor en carnes. También se ha observado que los hombres
consumen mayores cantidades que las mujeres.
Muchos productos son
tipificados por el sexo. Los productos manifiestan atributos masculinos o
femeninos, y los consumidores fácilmente los asocian con su género. Los
mercadologos toman gran importancia a entender las características del producto
y a quien va dirigido para crear y perpetuar las campañas de productos
tipificado por el sexo.
El androgismo se refiere a
la posesión de ambos factores masculinos y femeninos. Los investigadores de
mercado hacer una distinción entre las personas según el tipo de sexo, quienes
son estereotipados como masculinos o femeninos, y los consumidores andrógenos
tienen diversas características y por ello se asocian con ciertos productos a
su género particular.
Las diferencias en el papel
de orientación del sexo pueden influir en las respuestas a los estímulos de
mercadotecnia, en algunas circunstancias. Por ejemplo, las investigaciones
indican que las mujeres son más probables de experimentar procesamiento más
elaborado de significación del contenido del mensaje, así que ellas tienden a
ser más sensible a partes específicas de información cuando formar un juicio,
mientras que las marcas están más influidas por temas generales.
Al hablar de la
diferenciación de los géneros es importante destacar que existe una singular
brecha entre las realidades del cambio social y la imagen de la sociedad
reflejada en la mayoría de los planes de mercadotecnia y en las campañas
publicitarias.
Así pues en la actualidad
la mujer no es solo ama de casa, ya que cada vez son más las mujeres que
trabajan y esta revolución social, exige que los mercadologos cambien sus
suposiciones tradicionales y se concentre en este mercado creciente.
Pero pareciera que los
mercadologos solo estereotipan a las mujeres en amas de casa o ejecutivas y no
todas se identifican con estas suposiciones. Así lo que se propone es que se
cuide la diversidad y con ello el éxito de una campaña publicitaria estará
garantizado; aunque por otro lado el manejo psicológico de la ejecutiva es un
parámetro que la mayoría de las mujeres quiere alcanzar.
Es necesario que los
mercadologos se alejen de los estereotipos sobre la mujer, como un objeto
sumiso, temperamental o sexual que existe únicamente para dar placer al hombre,
y que de manera inteligible se represente a la mujer como tal, como su
significación de ser humano parte integral de la sociedad, en busca de un nivel
de vida mejor personal y profesional.
En la actualidad las
mujeres como lo hombres son personajes centrales en las campañas publicitarias,
pero su representaciones es mayor como esposa o madre.
Aparentemente el hombre
como anunciante tiene mayor autoridad y credibilidad y por ello cerca del 90%
de los narradores de comerciales de televisión son masculinos.
La concepción tradicional
del masculino ideal es como un malvado, un hombre agresivo y de buena
musculatura y que goza de actividades deportivas. Pero, la realidad del hombre
es otra, los hombres también son compasivos y sensibles.
A menudo los hombres son
representados también como objeto sexual a los que solo les interesa tener un
buen carro, un buen trago y un buen cigarro.
Pero el hombre actual
también esta preocupado por su función como padre, esposo, amigo, por que su
trabajo no dañe la ecología, por demostrar que es un ser humano con
sentimientos y en busca de proyección y trascendencia.
1.6.4.4 Familia
El uso de la imagen de la
familia como símbolo de poder es muy frecuente en los cauces de la
mercadotecnia, la familia es considerada la base de la sociedad y es un símbolo
importante en los países latinoamericanos.
El modelo de familia
tradicional esta representado por la madre, el padre y los hijos viviendo
juntos, a veces acompañados de alguna mascota que en su mayoría es un perro o
un gato.
El utilizar a la familia en
anuncios publicitarios esta justificado, porque ella define los gustos o
preferencias de los miembros de la misma.
El conocimiento de la base
familiar en cada cultura es importante, ya que partiendo de la familia origen,
los individuos interpretan la recreación con su universo simbólico constituido
mediante imágenes usando sus experiencias sensibles e inteligibles.
Los consumidores orientan
sus preferencias a la aceptación del medio en el que se desenvuelven basando
sus patrones de consumo a los mismos que interpretan como positivos, por las
experiencias dentro de la familia.
Es importante entender a la
familia como forma social y los cambios que esta experimenta, para de esta
manera ir adaptando las campañas en las que se publicitan los artículos
necesarios para sus expectativas, en la actualidad y por los fuertes programas
de planificación familiar, el tamaño de las familias es menor y esto se explica
porque los padres son más concientes de la necesidad de mejores niveles de
educación e interacción con los hijos.
Aunque muchas personas
opinan que las familias tradicionales están desapareciendo, en países como
México todavía son una realidad, existiendo familias que incluyen tres
generaciones viviendo juntas, en donde los padres sostienen a los abuelos y a
los hijos del hogar.
También es claro que en
países como México, los hijos viven en casa de sus padres por periodos más
largos a comparación de Estados Unidos, Canadá y países Europeos, esta
tendencia se debe a que no obtienen los suficientes ingresos para
independizarse o la vida es más cómoda en casa de sus padres.
Las necesidades de gasto de
una familia son afectadas por factores tales como el número de integrantes de
la misma, sus edades, la cantidad de adultos que tienen un empleo; etcétera.
Los dos factores más importantes que determinan como una pareja invierte su
tiempo y dinero son 1) si ellos tienen hijos y 2) si la mujer trabaja.
Reconociendo las
necesidades de la familia y el cambio de cómo invierten su tiempo y dinero, los
mercadologos aplican el concepto de ciclo de vida de las familias (CVF). El
ciclo de vida de las familias define los cambios de ingresos y la forma en que
se utilizan en las diversas etapas de una familia, cuando envejecen, las
preferencias y necesidades de productos y actividades tienden a cambiar. Las
familias de esposos de 20 tantos años gastan menos en promedio ya que sus casas
son pequeñas y sus ingresos son bajos. Los niveles de ingresos tienden a subir,
así que las personas pueden consumir más con el tiempo. Los consumidores más
grandes gastan más en artículos de lujo como alimentos y los relacionados para
proporcionar un nivel de vida más cómodo. Además muchas de las compras que se
hacen a una edad temprana no se tienen que repetir a menudo. Por ejemplo, los
individuos tienden a acumular los bienes duraderos, aparatos grandes que solo
se reemplazan cuando sea necesario.
El ciclo de vida de las
familias asume que los acontecimientos en la vida de la familia, alteran las
relaciones y provocan nuevas etapas de la vida con nuevas prioridades. Algunos
acontecimientos incluyen: que las parejas se muden a vivir junto, el nacimiento
de un primer niño, la salida del último hijo de la casa, la muerte de un
esposo, la jubilación del asalariado principal, y posiblemente divorcio. Cada
cambio de las etapas de la vida esta acompañado de cambios significativos en
los gastos, ya sea de entretenimiento, alimento, productos duraderos, y
servicios.
El cambio se debe a que las
prioridades cambian y por lo tanto la demanda de ciertos productos. Por
ejemplo, el dinero que se gasta una pareja sin hijos en cenar fuera de su casa
y las vacaciones que cambian después del nacimiento de un hijo.
Se han propuesto varios
modelos que describen las etapas del ciclo de vida de las familias, pero su
utilidad se ha limitado porque en muchos casos han fallado al no considerar los
cambios en las tendencias sociales más importantes como el papel de la mujer,
el acelerado estilo de vida alternativo de las mismas, sin hijos; los
casamientos con hijos y las casas con padres solos.
Existen cuatro variables
para describir adecuadamente estos cambios: la edad, estado civil, la presencia
o la ausencia de hijos en el hogar y las edades de los hijos, si estuviese
presentes. Además, la definición del estado civil incluye a cualquier pareja
que vive junta y que está en una relación a largo plazo. Por lo tanto se
considera un hombre y una mujer que viven juntos, pero también dos homosexuales
que viven juntos.
Algunos factores que determinan
el grado de decisión de las familia sobre un producto incluyen: La necesidad
Interpersonal (el nivel de inversión personal en el grupo), la utilidad del
producto (el grado en que el producto en cuestión se utilizará o satisfará una
necesidad), responsabilidad (para la adquisición, la conservación, el pago,
etc.) y el poder (o el grado en el cual un miembro de la familia ejerce
influencia sobre otros sobre la toma de decisiones).
Delhi
(1996) menciona que normalmente en el desarrollo de un niño es necesario que
la idea sea establecida por los sentidos y viva a través de ellos antes de
nacer como una idea; es necesario que la relación de significación deba ser
primero ejercitada activamente en un gesto, un grito, en un signo sensorial
unido con el deseo que debe ser expresado. El conocer esta relación de
significación vendrá después, y esto será tener la idea, aun sí la misma está
meramente implícita, de aquello que es significado.
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FIGURA
I. Ambientes de Desarrollo y Definición de
CAPÍTULO 2. CAMPAÑAS PUBLICITARIAS
2.1
Conceptos Generales
Es de gran importancia
centrar el tema en particular en la técnica de la mercadotecnia, por ello se
comenzará definiendo este termino.
Kotler
(2001) distingue de entre los numerosos conceptos de mercadotecnia a una
social y otra gerencial. Menciona que esta es un proceso social a través del
cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y lo que desean mediante la
creación, oferta y libre intercambio de productos y servicios valiosos con
otros.
El concepto de
mercadotecnia social sostiene que la tarea de la organización consiste en
determinar las necesidades, deseos e intereses de los mercados metas y
proporcionar los satisfactores deseados de forma más eficaz y eficiente a los
competidores, de modo tal que se preserve o mejore el bienestar del consumidor
y de la sociedad.
Para la mercadotecnia
gerencial, Kotler hace referencia a las expresiones de Peter Drucker “Suponemos
que siempre habrá cierta necesidad de vender, pero el objetivo de la
mercadotecnia es volver superflua la actividad de vender. El propósito de la
mercadotecnia es conocer y entender al cliente tan bien que el producto o
servicio se ajuste perfectamente a él y se venda solo. En teoría, el resultado
de la mercadotecnia debe ser un cliente que está listo para comprar. Lo único
que se necesita, entonces, es poner a su disposición el producto o servicio”.
Stanton
(2002) conceptualiza a la mercadotecnia como “un sistema global de actividades
de negocios proyectadas para planear, establecer y distribuir bienes y
servicios que satisfagan deseos de clientes actuales y potenciales”.
Fischer
(1993) señala que la mercadotecnia “es una orientación administrativa que
sostiene que la tarea clave de la organización es determinar las necesidades,
deseos y valore de un mercado meta, a fin de adaptar la organización al
suministro de las satisfacciones que se desean, de un modo más eficiente y
adecuado que sus competidores”.
La administración de la
mercadotecnia es importante, ya que de ella se desprenden todos los planes para
publicitar los productos o servicios.
Enfocándonos en el termino
de campañas; Domette (1992) menciona
que las campaña son curso de acciones planeadas cuidadosamente para logra los
objetivos fijados. Se vincula con ventas, relaciones públicas, promociones y
publicidad.
Las campañas publicitarias
son una forma pagada para la promoción de ideas, bienes, servicios, por
diferentes medios bajo la responsabilidad de una persona o institución identificada.
Fischer
(1993) conceptualiza a las campañas publicitarias como un conjunto de mensajes
publicitarios, expresados en las formas adecuadas con una unidad de objetos que
se desarrollan dentro de un tiempo prefijado. Cada campaña debe basarse en tres
factores claves o determinantes: 1) qué se anuncia; 2) para qué se anuncia y 3)
a quién se anuncia, de estos tres factores se permitirá deducir los factores
subsecuentes de la campaña, que son: 1) cómo se anuncia y 2) cuánto se
invierte; en otras palabras, todo esto es una serie de esfuerzos de promoción
planificados y coordinados, realizados alrededor de un tema central y
destinados a conseguir un fin específico.
Russell
(2001) retoma el concepto de “campaña” del diccionario Webster como una serie
de acciones planeadas.
Eyssautier
(1987) menciona que corresponde a la dirección de mercadotecnia definir los
objetivos fundamentales de las comunicaciones promocionales. Estos deben
concretarse en un plan y programa específicos, que integren todos los elementos
de mercadotecnia y de la organización; por tanto que un plan de campaña
publicitaria, consiste en una serie planeada y coordinada de actividades de
comunicación que giran alrededor de un tema específico, a fin de alcanzar los
objetivos propuestos.
Debe considerarse los
diferentes elementos de comunicación para decidir la mejor manera de mezclarlos
para alcanzar dichos objetivos, por lo tanto debe considerarse el tema central
de la campaña publicitaria, para unificar los diferentes elementos promociónales.
El sistema de comunicación se integra por varios elementos que se muestran en
Para lograr sus propósitos
las campañas publicitarias utilizan un conjunto de herramientas que constituyen
una mezcla de mercadotecnia. Kotler
(2001) conceptualiza a la mezcla de mercadotecnia como un conjunto de
herramientas de mercadotecnia que la empresa usa para alcanzar sus objetivos de
mercadotecnia en el mercado meta.
Esta mezcla consiste en
cinco instrumentos principales de comunicación que son: Publicidad, Ventas de
Promoción, Relaciones Publicas, Ventas Personales y Mercadotecnia Directa, las
cuales se trataran en más detalle posteriormente.
2.1.1 Un poco de historia.
Las campañas como concepto
tienen sus orígenes en la ciencia militar, donde desde los tiempos remotos se
utilizaba el término campañas militares como parte de los planes de guerra. La
palabra “campañas” se refiere al lugar donde se desarrollaban las batallas
campales militares; asimismo, se refiere al sitio donde se confeccionaban los planes
de guerra, ya fuera bajo un techo improvisado en una tienda de campaña. En ese
lugar se reunían los jefes militares de alto rango para planear sus estrategias
y tácticas de ataque y contraataque con el fin de salir victoriosos de las
batallas.
Posteriormente el nombre se
adoptó en política, cuando los candidatos quieren obtener los votos o la
aprobación ciudadana, se dice que hacen “campaña”. En este caso lo que se
pretende es ganar las contiendas políticas a los opositores.
La publicidad adopto el termino
“campaña” para referirse a las técnicas que emplea para que sus productos ganen
las batalles frente a la competencia.
La campaña publicitaria se
define como una operación cuidadosamente planeada y ejecutada, que utiliza una
serie de anuncios y de variables de la comunicación de mercadotecnia, alrededor
de una tema específico y central, con el fin de alcanzar los objetivos de
mercadotecnia del plan general.
2.2
Desarrollo de una Campaña Publicitaria
Cada empresa elabora su
plan de campaña publicitaria según sus necesidades, sin embargo, existen
algunos pasos generales que todas deben considerar como:
1.
Identificar y analizar el grupo meta de la publicidad. Se determina a
quién se dirige la publicidad para conocer la ubicación, la distribución geográfica,
la distribución por edades, sexo e ingresos de estas personas, así como la
frecuencia de compras y el uso posible del producto, además de la competencia;
de esta manera se conocen las características más importantes que son la base
sobre la cual se desarrolla la campaña.
2.
Determinar los objetivos de la campaña. Éstos deben ser bien
definidos, claros, alcanzables y medibles. Por ello se debe especificar una
fecha para comprobar sí la campaña publicitaria tiene la dirección y el sentido
de lo que se desea obtener, o si se está alcanzando la meta previamente
fijada. Estos objetivos se pueden
expresar en términos de ventas o de comunicación; esto es, la campaña busca
sobre todo incrementar las venas o aumentar el conocimiento del consumidor
sobre el producto, la empresa, etc.
3.
Fijar el presupuesto. Es una actividad importante, ya que se debe
determinar de cuánto dinero se dispone o cuánto se requiere para el programa
publicitario. Además, influye en las decisiones inherentes a esto, como serían los
medios, el tiempo, la frecuencia, etc.
4.
Especificar el enfoque o tema. Un instrumento de gran ayuda para determinar
el tema es una investigación por medio de encuestas motivantes que estimulen al
consumidor, y así obtener información acerca del producto, del mercado, de los
clientes y de los objetivos para definir los atractivos más importantes para el
consumidor y formar la idea central o tema central que se manejará durante toda
la campaña publicitaria. De esta manera se obtiene el impacto deseado aunado a
los mejores resultados. La campaña publicitaria, a través de los medios, debe
comunicar información importante para los consumidores y considerar como
efectiva la publicidad realizada. A este punto también se le conoce como el
slogan.
5.
Elegir los medios. Para esto se deben tomar en cuenta el área o mercado
que se piensa abarcar, la gente a influir, así como el efectivo disponible.
Para decidir los medios que se deben utilizar, se toma en cuenta la finalidad
de la campaña, esto es, las características, ventajas y desventajas de cada
medio que tiene mucho que ver con el producto que se va promover mediante la
publicidad, así como los fondos para cada medio.
6.
Elaborar la programación. Ya seleccionados los medios se realiza un plan
detallado donde se debe considerar: el costo del medio; los problemas como
tamaño del anuncio y frecuencia con que se difundirá el anuncio; la importancia
de utilizar tal o cual medio con base en: el objetivo del programa, la
asignación, la naturaleza del medio, las características de los lectores, la
clase de producto que se va a anunciar, el grado de aceptación del mismo, los
competidores y la duración planeada para la campaña; y finalmente la
calendarización de la publicidad que incluye la selección de los meses, semanas,
días o temporadas del año.
2.3
Comportamiento del Consumidor
La decisión de
compra del consumidor es el resultado de muchas influencias que lo mueven para
realizar el acto de compra de un producto determinado. Desde el punto de vista
de la publicidad comercial los consumidores tienden a agruparse en diversas
clases sociales llamadas “patrones de compra”; estos patrones pueden ser de
riqueza, ingresos económicos, ocupación, logro personal o nivel educativo. Cada
consumidor puede intuye donde esta ubicado dentro de estos patrones y se
identifica a sí mismo con ese grupo social, conformándose a sus normas de vida.
La psicología publicitaria
se define como la rama de las ciencias del comportamiento que estudia la
motivación humana representada pro sus necesidades e impulsos. Desde el punto
de vista de la publicidad comercial se pueden agrupar los motivos del
consumidor en dos grandes clases: motivos primarios o fisiológicos que se
refieren a aquellos impulsos cuya satisfacción es esencial para sobrevivir en
el ser humano, como la sed y el hambre; y los motivos secundarios y
psicológicos que son de carácter personal y social.
Los motivos Psicológicos o
secundarios son muy difíciles de medir puesto que existen más de 500 posibles
dimensiones de necesidades psicológicas. Algunos ejemplos de los motivos de los
consumidores que se traducen en necesidades psicológicas y que son necesarios
para medir la publicidad efectiva son: Necesidad de identificación, necesidad
de placer, necesidad de aprobación social, necesidad de poder, necesidad de
privacía, necesidad de reconocimiento, necesidad de buscar ayuda, necesidad de
diversión, necesidad de afecto, necesidad de libertad, necesidad de prestigio,
necesidad de distinción y necesidad de sobresalir.
2.3.1 Factores culturales
que influyen en la conducta del consumidor
Los principales factores
que influyen en la conducta del consumidor son: Factores culturales, sociales,
personales y psicológicos.
Dentro de los factores
culturales, la cultura, la subcultura y la clase social tienen especial
importancia en la conducta de compra.
La cultura es el
determinante fundamental de los deseos y la conducta de una persona. Las
personas adoptan el conjunto de valores, percepciones, preferencias y conductas
a través de la familia y otras instituciones claves.
Cada cultura consta de
subculturas más pequeñas que proporcionan a sus miembros una identificación y
socialización más específica. Las subculturas incluyen nacionalidades,
religiones, grupos raciales y regiones geográficas.
Las clases sociales son
divisiones relativamente homogéneas y duraderas de una sociedad, que se ordenan
jerárquicamente y cuyos miembros comparten valores, intereses y conductas
similares.
Además de los factores
culturales, la conducta del consumidor se halla influida por factores sociales
como los grupos de referencia, familia, y función y status sociales.
Los grupos de referencia de
una persona consisten en todos aquellos grupos que tienen una influencia
directa (cara a cara) o indirecta sobre las actitudes o conductas de la
persona. Los grupos que influyen directamente en una persona se llaman grupos
de pertenencia.
Los principales grupos de
pertenencia son la familia, amigos y vecinos y no se ahondara mucho en este
tema, debido a que se trato en el prime capítulo.
Los factores personales de
influencia incluyen la edad del comprador y su etapa en el ciclo de vida, su
ocupación, circunstancias económicas, estilo de vida y personalidad y el
concepto de si mismo.
En las decisiones de compra
de una persona influyen cuatro factores psicológicos importantes: la
motivación, la percepción, el aprendizaje y las creencias y actitudes.
Las teorías de la
motivación pretenden explicar a un motivo como una necesidad que es lo bastante
urgente como para hacer que una persona actúe.
La percepción es el proceso
mediante el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta la información
que recibe para crear una imagen inteligible del mundo.
El aprendizaje implica
cambios en la conducta de un individuo que se deben a la experiencia.
Al actuar y aprender, los
individuos adquieren creencias y actitudes. Una creencia es una idea
descriptiva que una persona tiene respecto a algo y una actitud comprende las
evaluaciones favorables o desfavorables de una persona, los sentimientos
emocionales y las tendencias de acción perdurables hacia un objeto o idea.
2.4
Medios Publicitarios
La publicidad llega al
consumidor gracias a los medios, éstos pueden ser auditivos, visuales, o ambas
cosas a la vez. El número de estos medios publicitarios es casi ilimitado.
La mayoría de los medios se
agrupa dentro de tres grandes grupos generales que se muestran a continuación:
|
Grupos a los que va dirigido |
Medios Publicitarios |
Clases de medios |
|
Publicidad dirigida al individuo |
Prensa |
Anuncios en periódicos y revistas |
|
Publicidad directa |
Cartas, folletos, anuncios impresos y otros |
|
|
Radio y Televisión |
Programas emitidos por estaciones |
|
|
Publicidad dirigida a la multitud |
Cartelera o anuncios espectaculares |
Rótulos, murales, vallas, etc. |
|
Cine |
Películas y transparencias |
|
|
Publicidad dirigida tanto al individuo como a
la multitud |
Exposiciones y vitrinas |
Stands, vitrinas de exhibición en tiendas,
escaparates, marquesinas, etc. |
2.4.1 Análisis de los
medios tradicionales de publicidad
La selección de medios
implica encontrar los medios más eficaces en costos para entregar el número
deseado de exposiciones al público meta.
Es importante considerar
las principales ventajas y desventajas de los medios publicitarios
apropiadamente en cual publicitar nuestros productos.
Televisión
Eyssautier (1987) señala
las siguientes ventajas. El 65% del conocimiento se asimila en forma visual; el
25% a través de la función auditiva y el restante por los sentidos del tacto,
olfato y gusto. Tienen grandes posibilidades de transmisión de mensajes con
eficiencia. La combinación de la visión, sonidos y movimiento, es de gran
atractivo para los sentidos, lo que genera en alta atención y alto alcance.
Desventajas. Resulta alto
el importe por cada spot transmitido y es necesario repetir los anuncios para
que sean captados y absorbidos por el cliente potencial, existe un poco
selectividad del público, la mayoría de las personas usan el control remoto
para evadir los comerciales y esto limita la efectividad de los mismos.
Radio
Ventajas. El costo de
transmisión es muy inferior al de la televisión. Puede actuar en medios
locales, regionales y nacionales y el radio portátil va con el consumidor a
muchas partes. Uso masivo, alta selectividad geográfica y demográfica, bajo
costo.
Desventajas. La atención
del oyente se divide al dedicarse a otras actividades. La duración del mensaje
es corta y se requiere una considerable frecuencia de repetición de anuncios
para tener posibilidad de impacto.
Prensa
Ventajas. Es efectivo para
mensajes concretos sobre productos ya conocidos. También sirve para despertar
el interés por un producto nuevo. Es útil para introducir nuevos modelos. Es
flexible, oportuno, tiene buena cobertura, amplia aceptación y amplia
credibilidad.
Desventajas. Tiene malas
reproducciones en comparación con las de revistas. Los anuncios no se leen, se
miran. El periódico se hojea, y se leen artículos que interesan. Tiene gran
competencia en anuncios que quitan la atención al lector y generalmente es de
corta vida.
Revistas
Tienen un sector de
lectores muy homogéneo. Los anuncios tienen mejor presentación e impresión que
los periódicos. Se hojean mayor número de veces que los periódicos. Producen un
mayor impacto por cliente que los periódicos. Ejercen gran influencia sobre sus
tradicionales lectores, ventajas que no tienen los periódicos y Muchas
editoriales de revistas por suscripción conocen a sus lectores y se acomodan
fácilmente al perfil del lector requerido.
Desventajas. Sus tiradas
son muy inferiores a las de los periódicos, los costos de anuncios son más
altos en comparación a los periódicos y actúan sobre un tipo de lectores muy
escogido, lo que reduce el área de acción.
Espectaculares
Ventajas. Es fácil la
ubicación de carteles y espectaculares dentro de distintas zonas sociales de la
ciudad. Son excelentes como recordatorio o reforzamiento de campañas
publicitarias de productos poco complicado y son muy útiles como medio de
recordatorio.
Desventaja. Tienen poca
efectividad por su gran difusión, los espectaculares se miran solo de reojo, su
contenido es leído de manera subconsciente por el transeúnte y es difícil
seleccionar al público transeúnte.
Publicidad directa
Ventajas. Se puede escoger
los clientes y las zonas geográficas más interesantes. Los envíos se pueden
hacer en el momento que se desee. Tiene poca competencia con otros anuncios,
aún cuando va en aumento. Puede ser muy eficaz si el anuncio está bien
elaborado y éste es uno de los medios futuros que sustituyen canales de venta
tradicionales.
Desventajas. El costo del
anuncio es muy alto. Son poco eficientes las listas de direcciones para envíos
de propaganda. No hay garantía de que los nombres en las listas recopiladas
sean de clientes potenciales y La mayoría de esta publicidad ni siquiera es abierta.
En el análisis y
planificación de medios se emplean unos términos especiales que es necesario
comprender:
Audiencia objetivo. Es el
grupo, o grupos, definidos en términos demográficos, que consideramos como más
probables consumidores del producto en cuestión, y son por tanto el objetivo
lógico de toda publicidad.
Cobertura. Es el porcentaje
de la audiencia objetivo al que llega nuestra publicidad durante un período de
tiempo dado, normalmente el período de duración de la campaña. A veces se emplea
un concepto más preciso todavía, “cobertura efectiva”, que es el porcentaje de
audiencia que ve la publicidad un número mínimo de veces previamente
determinado.
Frecuencia. El número de
veces que la audiencia objetivo ve el anuncia. Normalmente se mide en ODV,
abreviatura práctica de “oportunidades de ver”.
2.5
Mensaje Publicitario
Barthes
(1990) menciona que toda publicidad es un mensaje, que tiene una fuente de
emisión (la compañía que promociona el producto) y un punto de recepción
(público) y un canal de transmisión, y al colocarse en el nivel del mensaje
mismo, semánticamente hablando, se distinguen un plano de expresión y uno de
contenido.
El anuncio publicitario es
aquella comunicación de mercadotecnia que emplea toda las técnicas
promociónales, y los medios visuales y escritos para llegar al consumidor
potencial del producto o servicio con el único fin de aumentar las ventas de la
organización cliente, por encima de lo que serían sin el anuncio.
El anuncio publicitario no
puede, por sí solo, crear las ventas; requiere de la ayuda de otras fuerzas que
actúan en el consumidor como son el atractivo del mismo producto, su precio, el
envase, el lugar de venta y el mensaje captado. El anuncio publicitario
eficiente hace que los compradores potenciales respondan favorablemente a los
productos de la empresa. La forma de lograrlo es proporcionar información a los
consumidores potenciales intentando modificar sus deseos y dándoles argumentos
para que prefieran los productos de la empresa cliente.
El proceso para la
elaboración de anuncios publicitarios varía según las agencias publicitarias y
los departamentos de publicidad de las empresas. Sin embargo, de manera general
se pueden considerar algunas etapas de un proceso de elaboración de anuncios
publicitarios que se puede aplicar en muchos casos de preparación de anuncios.
2.5.1 Etapas del proceso de
preparación y elaboración de anuncios publicitarios
1ª. Etapa. Investigación de
mercados
Todo anuncio publicitario
debe iniciarse con una investigación de mercados para conocer el perfil del
consumidor.
2ª. Etapa. Investigación
publicitaria
El proceso investigador de
mercadotecnia es aplicable a todo trabajo de investigación comercial. Problema,
hipótesis, métodos y fuentes son invariables en cuanto a su alcance. Sin
embargo, existen muchos problemas específicos que requieren de ciertas técnicas
muy especiales para resolverlos. Este es el caso de la publicidad donde el
proceso de investigación adquiere peculiaridades específicas que tienen que ser
resultas con técnicas de investigación muy características y que se apartan un
poco del proceso investigar de tipo general. A estas técnicas se les conoce
como “investigación publicitaria”.
La investigación
publicitaria se realiza en tres momentos, primero se realiza una investigación
previa a la composición de los anuncios para determinar su eficacia. Se emplea
la investigación de prueba de texto e ilustraciones entre grupos escogidos de
posibles clientes, representativos del universo. A esta investigación se le conoce
como pre-test o prueba previa; luego se realiza una investigación durante la
campaña publicitaria APRA detectar alguna falla de ejecución y realizar las
correcciones y por ultimo se realiza una investigación al término de la campaña
para constatar la eficacia y resultados de la misma. A este tipo de prueba se
le llama post-test o prueba posterior.
La investigación post-test
se realiza después que el anuncio publicitario se ha diseñado y expuesto en los
medios.
Las primeras dos etapas
incluyen la determinación del público meta y la determinación de los objetivos
de la comunicación.
Es muy importante tener en
mente el público meta: compradores potenciales de los productos de la empresa,
usuarios actuales, decisores o influenciadores; individuos, grupos, públicos
específicos o el público en general.
Una parte importante del
análisis del público consiste en evaluar la imagen actual de la empresa, sus
productos y sus competidores, para orientar o estructurar sus campañas
publicitarias de una manera más adecuada.
La imagen es el conjunto de
creencias, ideas e impresiones que una persona tiene acerca de un objeto. Las
actitudes y acciones de las personas hacia un objeto están muy condicionadas a
la imagen de ese objeto.
Al definirse los objetivos
de comunicación los mensajes se orientaran de mejor manera para llegar al
público.
3ª. Etapa. Elaboración de
anuncios publicitarios eficaces. Los anuncios eficaces comienzan con la propia
redacción.
Algunas recomendaciones de
cómo redactar anuncios eficaces incluyen: no adoptar un estilo artificial con
palabras que la audiencia no pueda entender; incluir palabras de uso cotidiano;
el anuncio debe ser claro; no limitarse en información, si es interesante,
llamara la atención y por ultimo debe parecer un relato de noticia.
El color influye en el
individuo según sean las diferentes tonalidades. Diversas experiencias permiten
afirmar que la mirada humana percibe primero la forma y después el color. Cada
color influye de manera distinta en el consumidor. Algunos impactos
psicológicos que causan algunos colores son:
Rojo. Es un
color cálido, dinámico, que no se repliega sobre sí mismo, sino que avanza
hacia el espectador, desbordándose y fluyendo sobre él. Este color no admite
ser dominado por ningún otro y reina sobre cualquier conjunto. Recuerda la
tonalidad del fuego en brasas y a la sangre que vivifica; tiene un significado
simbólico de amor (rosa), orgullo (púrpura) y de agresividad, violencia y
poder. Este color se debe utilizar con cuidado, puesto que existen personas a
las que les produce dolor de cabeza o náuseas.
Anaranjado. Es el color más
cálido de todos; posee una especia de poder hipnótico penetrador y enraizador
en la persona que lo percibe. Evoca mejor el color de fuego que el rojo.
Simboliza la gloria, el esplendor, la vanidad y el progreso.
Amarillo. Color cálido,
alegre a la vista y que anima al espíritu. Da la impresión de calor, luz,
plenitud y reposo.
Verde. Mezcla de un color
cálido (amarillo) y de otro frío (azul). Adquiere mayor frialdad a medida que
se acerca al azul y pierde el amarillo. Este color también invita a la calma,
el reposo, por su evocación con la naturaleza primaveral.
Azul. Es el color más frío
de todos y de débil luminosidad que parece retroceder. En consecuencia, acentúa
el dinamismo de los colores cálidos. Es muy útil como fondo para contrastar con
los detalles predominantes de gran colorido. El color cielo da la impresión de
dulzura, encontrándose frecuentemente asociado a ideas maravillosas e
inaccesibles. En el subconsciente se relaciona con el azul de la atmósfera que
denota buen tiempo y calma.
Negro. Todos los colores,
incluso los débiles, producen mayor efecto sobre fondo negro, haciéndose a
veces más intenso y presentando una apariencia de saturación. El negro, aplicado
sobre un fondo diferente, desprende un vivo resplandor, gracias al poder de
iluminación de su color opuesto, del cual obtiene la tonalidad de los colores
complementarios correspondientes. El negro absorbe los rayos solares haciendo
resaltar cualquier color que se escriba sobre éste. Simbólicamente, el negro se
asocia a ideas de muerte, luto, terror, así como a la ignorancia y soledad.
Tiene una semejanza natural con la oscuridad, con la ausencia de luz que
significa miedo.
Blanco. Cualquier color,
por fuerte que sea, pierde brillo y tonalidad al ser colocado sobre un fondo
blanco. Colocado al lado de otros colores, el blanco se adorna con el tono
complementario, aparece anaranjado junto al azul, verdoso junto al rojo. El
blanco engrosa las figuras. Este color da la idea de pureza, limpieza, frío,
calma y paz. Rechaza los rayos solares y los refleja; por eso es un color
fresco.
Gris. Este color posee una
acción compensadora, flexible. Es el típico color de fondo. Simbólicamente
significa tristeza, gravedad, austeridad, pobreza (gris claro) y desesperación
(gris oscuro).
Si la atención visual se
despierta por medio de estímulos de colores y formas, mediante el movimiento se
logra una mayor atención del consumidor. Sin embargo, el movimiento no siempre
se puede usar en anuncios y carteles fijos; pero se puede sugerir.
La tendencia del ser humano
es seguir una flecha y no fijar la mirada sobre la misma, sino a dirigirla en a
dirección sugerida. Si el personaje que ilustra un anuncio mira hacia el vacío,
la mirada del consumidor es llevada hacia ese lugar. Si por el contrario ese
mismo personaje contempla una cosa determinada, como un producto, la mirada
abandona el personaje para fijarse sobre ese objeto.
Para diseñar los mensajes
publicitarios se debe definir su contenido, su estructura, su formato y su
fuente.
Para determinar el
contenido del mensaje, hay que definir el tema, idea o propuesta; esto puede
hacerse a través de 3 llamados: racionales, emocionales y morales.
Los llamados racionales son
llamados al interés propio. Estos aseguran que el producto va a generar ciertos
beneficios.
Los llamados emocionales
tratan de engendrar emociones positivas o negativas que motiven una compra,
aquí los mercadologos buscan la propuesta de venta emocional. Los llamados
negativos de temor, culpa y vergüenza pretender motivar a la gente a que haga
cosas, al igual que los llamados positivos como humor, amor, orgullo y gozo.
De la adecuada estructura
del mensaje se desprende la eficacia del mensaje publicitario. La estructura
puede ser unilateral y bilateral, lo que se pretende es plantear conclusiones
para el público, en lugar de dejar que él mismo extraiga sus propias
conclusiones. Las presentaciones unilaterales elogian a un producto y las
bilaterales mencionan los beneficios, pero también sus deficiencias.
El mensaje publicitario
debe seguir un formato lógico, en un anuncio impreso, se debe tomar decisiones
en cuando al encabezado, el texto, las ilustraciones y el color. En un anuncio
auditivo, se tienen que escoger las palabras adecuadas, las cualidades de la
voz anunciante y la vocalización. Si el mensaje se transmite por televisión, se
debe considerar tanto el lenguaje hablado como el corporal y si el producto es
publicitado por su empaque se deben tomar consideraciones en su color, textura,
aroma, tamaño y forma.
La fuente o el medio de
transmisión es de gran importancia, ya que la elección del medio adecuado,
determina que el anuncio capte más la atención y se recuerde mejor. Los
factores que determinan la credibilidad de una fuente son la experiencia, la
confiabilidad y la simpatía por el anunciante.
4ª. Preparación del
presupuesto publicitario
El presupuesto publicitario
es una relación detallada de cómo se gastaría el dinero dedicado a la
publicidad para cumplir con sus responsabilidades durante un periodo futuro.
Dentro de los principales métodos para fijar los presupuestos se encuentran:
Método costeable. Las
empresas establecen su presupuesto de promoción sobre la base de cantidades que
pueden costear. Este método hace caso omiso del papel de la promoción como
inversión y del impacto inmediato de la promoción sobre el volumen de ventas.
El resultado es un presupuesto anual incierto.
Método de porcentaje de
ventas. El presupuesto para promoción se determina sobre la base de un
porcentaje dado sobre las ventas actuales o pronosticadas. Algunas ventajas
incluyen la satisfacción de los gerentes financieros al plantearse los
movimientos presupuéstales relacionándolos con los movimientos de las ventas;
fomenta la relación entre el costo de promoción, el precio de venta y las
utilidades y fomenta la estabilidad si empresas competidoras gastan
aproximadamente el mismo porcentaje de sus ventas en promoción. La desventaja
principal es la misma fluctuación de las ventas.
Método de paridad
competitiva. El presupuesto se fija con el fin de logra una paridad en cuanto a
participación de mercado con los competidores. Se argumenta que sus ventajas
son que los gastos de los competidores representan la sabiduría colectiva de la
industria y que el mantenimiento de la paridad evita las guerras de promoción,
pero esto se critica fuertemente como posibles desventajas.
Método de objetivo y tarea.
Exige establecer presupuestos de promoción definiendo los objetivos
específicos, determinando las tareas que deben efectuarse para logra tales
objetivos y estimando los costos de realizar tales tareas.
5ª. Compra de espacio
En esta etapa se debe
considerar si la difusión será internacional, nacional o estatal, las fechas de
publicación, el número de ediciones, el precio y los tiempos y espacios con los
que puede contar el anuncio.
6ª. La composición del
anuncio
Todo anuncio se compone de
tres aspectos generales: copia, visualización y bosquejo
2.5.2 Semiótica del mensaje
(componentes de los anuncios)
Cada mensaje publicitario
comprende uno o varios elementos semióticos que sirven para conducir el
objetivo publicitario de apoyo a la comercialización y a las ventas. La
estructura básica de un anuncio publicitario comprende, por lo menos, ocho
componentes, mismo que se detallan:
1. La imagen. El icono (del
griego imagen) es una ilustración dibujada, animada, fotografiada, en collage o
trazos, audioprocesada o videograbada, cifrada, desarrollada y situada en la
mente del consumidor por medio de palabras o gráficos que tiene la función de
contextualizar o crear el entorno del mensaje.
2. Los titulares. Llamados
también encabezados, entradas o leads. Tiene la función de estimular la
atención por medio de caracteres o palabra de distintos tamaños y formas.
3. Los subtitulares, cuando
los hay, tienen la función de complementar la función del titular o reforzar el
efecto del llamamiento de atención.
4. El texto, desarrollado
en forma expositiva, descriptiva o narrativa, o bien, una combinación de todas.
Es el conjunto de oraciones y aseveraciones que forman el hilo conductor del
mensaje, y está provisto de entrada, cuerpo y cierre.
5. El epígrafe. Es una
breve exposición o comentario al pie o dentro del área de la imagen. Tiene la
función de identificar a su autor, su procedencia, el lugar, o de explicar su
contenido.
6. Los blow outs. Son
signos recurrentes empleados para resaltar detalles o características
sobresalientes, de última hora o de mayor importancia, de un anuncio.
7. El slogan, lema o
leyenda, sintetiza en una oración completa la idea principal del anuncio. Sirve
como elemento redundante de imagen institucional. Los dos propósitos
principales de los slogans son dar continuidad a la campaña, quizá durante un
año, tal vez durante muchos años y cristalizar en unas palabras memorables la
idea o tema claves que quiere uno relacionar con un producto. Con frecuencia,
es una recompensa de éste.
8. El logotipo, emblema o
logo, es el producto de diseño gráfico más elemental. Simboliza la imagen
corporativa de la empresa; la síntesis representativa pro medio de un icono
simplificado y desarrollado con alto grado de recordación para simbolizar una
firma o marca de fábrica. Expresado de otro modo, el logo es la versión gráfica
estable del nombre de marca.
2.5.2.1 Signos y símbolos
en la publicidad
Desde el punto de vista
psicológico, el signo podría describirse como una “pauta de estimulación que no
es un objeto dado, sino que produce en un organismo receptor una disposición a
dar algunas de las reacciones provocadas anteriormente por el objeto, y que no
se habrían dado sin la relación previa del objeto y el organismo receptor”.
Ciertos signos son más
vigorosos que otros y obran como señales. Algunas palabras como “ventas” en un
encabezado publicitario, o algunos sonidos fuertes o insólitos en un anuncio de
radio o televisión, tienden a destacarse. En la publicidad impresa, lo más
probable es que las señales o el boceto, la posición de la página o en el medio
publicitario, la relación con el material contiguo, o de una marca de fábrica o
slogan conocido. En la radio o televisión pueden provenir de las palabras o
sonidos, el tipo de movimiento que se use, la distribución del tiempo, el tono,
la articulación, el énfasis y la relación con el material que va antes y
después.
Así como los signos ayudan
a señalar el camino al lector, así también los símbolos se encargan de la tarea
de comunicar. Todos los elementos del anuncio (las palabras, la ilustración, el
logotipo, etc.) simbolizan conceptos de diversos géneros. Cada comunicador se
atiende a un sistema particular de símbolos. El músico tiene uno, el artista
otro, el coreógrafo otro, etc. Pero, para el propósito de la publicidad, es
mejor clasificarlos como símbolos verbales (palabras) y no verbales (todo lo
demás).
2.6
Herramientas de Promoción
La mezcla de promoción se
compone de 5 herramientas: Publicidad; Promoción de ventas; Relaciones
públicas; Ventas personales y Mercadotecnia directa.
2.6.1 Publicidad
Publicidad, que es
cualquier forma pagada de presentación no personal, de presentación y promoción
de ideas, bienes o servicios por un patrocinador que se identifica.
Arens
(2002) menciona que la publicidad es una comunicación informativa no personal
estructurada y compuesta, usualmente pagada para persuadir, acerca de un
producto (bienes, servicios e ideas) por patrocinadores identificados a través
de varios medios.
Las principales cualidades
de la publicidad son:
Presentación pública. La
naturaleza pública de la publicidad confiere una especie de legitimidad al
producto y también sugiere una oferta estandarizada. Puesto que muchas personas
reciben el mismo mensaje, los compradores saben que los motivos para comprar el
producto se entenderán públicamente.
Capacidad de penetración.
La publicidad permite al que vende repetir un mensaje muchas veces, y también
permite al comprador recibir y comparar los mensajes de diversos competidores.
La publicidad a gran escala dice algo positivo acerca del tamaño, poder y éxito
del anunciante.
Expresividad amplificada.
La publicidad ofrece oportunidad de introducir escenificación para la empresa y
sus productos mediante el uso hábil de texto, sonido y color.
Impersonalidad. El público
no se siente obligado a prestar atención ni a responder a la publicidad. La
publicidad es un monólogo frente al público, no un diálogo con él.
La publicidad puede servir
para crear una imagen a largo plazo de un producto, o para generar ventas
rápidas. La publicidad puede llegar de forma eficiente a compradores geográficamente
dispersos. Ciertas formas de publicidad podrían requerir un presupuesto grande,
mientras que otras pueden usar un presupuesto reducido. La publicidad podría
afectar las ventas con su mera presencia. Los consumidores podrían creer que
una marca que se anuncia mucho seguramente ofrece un buen valor.
Algunos ejemplos de
publicidad son los anuncios impresos y difundidos; empaque exterior; insertos
de empaque; películas de cine; folletos; carteles y volantes; directorios;
reimpresos de anuncios; espectaculares; letreros; exhibiciones de punto de
compra; material audiovisual; símbolos y logotipos y videocintas.
2.6.2 Ventas de promoción
Las ventas de Promoción,
que constituyen diversos incentivos a corto plazo que animan a probar o comprar
un producto o servicio.
Las herramientas de
promoción de ventas ofrecen tres beneficios:
Comunicación. Captan la
atención y por lo regular proporcionan información que podría llevar al
consumidor al producto.
Incentivo. Incluyen alguna
concesión, atractivo o contribución que proporciona valor al consumidor.
Invitación. Incluyen una
invitación clara a realizar la transacción en ese momento.
Las empresas utilizan
herramientas de ventas de promoción para generar una respuesta más intensa y
rápida entre los compradores. La promoción de ventas puede usarse para lograr
efectos a corto plazo, como escenificar las ofertas de productos e impulsar las
ventas en caso de haber bajado.
Dentro de las principales
formas de ventas de promoción encontramos concursos, juegos, sorteos y
loterías; premios y regalos; muestras; ferias y exposiciones comerciales;
exhibiciones; demostraciones; cupones; devoluciones de dinero; financiamiento
de bajo interés; entretenimiento; complemento a cambio; programas de
continuidad y vinculaciones.
Para asegurar resultados
exitosos en las ventas de promoción; Jagoda
(1999) sugiere tomar en consideración 7 sencillos hábitos en relación a los
premios que se ofrecen.
Concéntrese en el cliente.
El premio de promoción de ventas debe estar de acuerdo a la audiencia objetivo.
Ofrezca, algo que apelará al patrocinar de los usuarios específicos.
No salte en el carro manía.
Lo que hoy esta de moda, probablemente mañana sea historia. Es imposible saber
exactamente lo que hace permanecer a través del tiempo el interés por
determinado premio de promoción, por ello hay que estar pendientes de que el
premio de promoción sea atractivo para seguir siendo moda y no perderse en la
manía de que algo funciona si los resultados van en contra.
Busque exclusividad. Trate
de seleccionar un premio que el competidor no pueda ofrecer fácilmente. Se
puede reducir las oportunidades de una emboscada por parte de un competidor si
se tiene exclusividad sobre un premio. Se debe mantener informado sobre lo que
la competencia hace, para diferenciarse.
Evite tratar de encontrar
un punto del precio. El valor del premio de promoción debe estar de acuerdo a
los presupuestos, pero debe alejarse del el interés primario de reducir costos,
ya que su objetivo principal es ofrecer valor y que el premio concuerde con el
articulo a promover.
No escatimar en la calidad
del premio de promoción. El premio de promoción debe reflejar la calidad del
producto o de la marca a promover. Si el artículo es barato o sin valor,
entonces será un reflejo negativo de la marca y esta percepción por parte del
consumidor puede dañar el éxito del producto o de la marca que se esta
promoviendo.
Apoye el premio con
publicidad. Si el consumidor no sabe acerca del premio de promoción,
probablemente no haya ningún impacto en el éxito. El premio de promoción debe
anunciarse para llevar al máximo los niveles de consumo. La publicidad creará
el conocimiento y el interés, e intensificará el impacto de la promoción.
No busque solo hacer
ganancias. No trate de alzar el precio del producto para justificar el costo
del premio de promoción de alto valor para no perder de vista la meta del
premio de promoción: aumentar las ventas.
Estos siete hábitos básicos
de lo que se debe y no hacer pueden ayudar a desarrollar un exitoso premio; en
el paquete del producto, como regalo de compra, para compradores frecuentes,
recompensa a clientes actuales e incrementar las ventas para ayudar al
lanzamiento de un producto nuevo.
Se puede querer utilizar un
premio de promoción para agregar valor a un producto en vez de reducir los
precios, o para reforzar la imagen de marca, o para servir simplemente como
publicidad de recordatorio. Los premios de promoción pueden servir como un
simple “gracias” a clientes, o ayudar a enfatizar el mensaje que se anuncia.
2.6.3 Relaciones públicas
Relaciones públicas,
diversos programas diseñados para promover o proteger la imagen de una empresa
o sus productos individuales.
El atractivo de las
relaciones públicas se basa en tres cualidades distintas:
Alta credibilidad. Los
artículos noticiosos y reportajes son más auténticos y creíbles para los
lectores, que los anuncios.
Capacidad para tomar
desprevenidos a los compradores. Las relaciones públicas pueden llegar a
prospectos que tienden a evitar a los vendedores y los anuncios.
Escenificación. Las
relaciones públicas tienen potencial para representar con escenificación a una
empresa o un producto.
Algunas formas en que se
manejan las relaciones públicas son: boletines de prensa; discursos;
seminarios; informes anuales; donativos de caridad; patrocinios; publicaciones;
relaciones comunitarias; cabildeo; medios de identidad; revistas de las empresa
y eventos.
2.6.4 Ventas personales
Ventas personales, la
interacción cara a cara con uno o más posibles compradores con el fin de hacer
presentaciones, contestar preguntas y obtener pedidos. Y
Las ventas personales son
la herramienta más eficaz en las etapas posteriores del proceso de compra.
Sobre todo para crear preferencias y convicción entre los compradores, e
incitarlos a la acción. Las ventas personales tienen tres cualidades distintas:
Confrontación personal. Las
ventas personales implican una relación inmediata e interactiva entre dos o más
personas. Cada parte observa de cerca las reacciones de la otra.
Cultivo de relaciones. Las
ventas personales permiten el nacimiento de todo tipo de relaciones, que van
desde una relación práctica de ventas hasta una amistad personal profunda.
Respuesta. Las ventas
personales hacen que el comprador se sienta un tanto obligado por haber
escuchado el discurso de ventas.
Las ventas personales se
pueden realizar a través de presentaciones de ventas; reuniones de ventas;
programas de incentivos; muestras y ferias y exposiciones comerciales.
2.6.5 Mercadotecnia directa
Mercadotecnia Directa, que
es el uso de correo, teléfono, fax, correo electrónico o Internet para
comunicarse directamente con clientes y prospectos específicos o solicitar una
respuesta directa de ellos.
La mercadotecnia directa
tiene diversas características entre ellas:
Es privado. El mensaje
normalmente se dirige a una persona específica.
Es personalizado. El
mensaje puede ajustarse de modo que resulte atractivo para el individuo al que
se dirige.
Es Actualizado. El mensaje
puede prepararse con gran rapidez.
Es Interactivo. El mensaje
puede modificarse dependiendo de la respuesta de la persona.
La mercadotecnia directa
puede hacerse a través de catálogos, correo directo, telemarketing, compras
electrónicas, compras por televisión, correo por fax, correo electrónico y
correo de voz, entre otras.
2.6.6 Promoción versus
publicidad
La palabra promoción
significa comunicación persuasiva necesaria para lograr los objetivos de una
organización. Sin, embargo aquí cabe distinguir entre promoción y promoción de
ventas. La primera se refiere a todos los elementos que componen la
comunicación de mercadotecnia como son la publicidad, la venta personal, la
promoción de ventas y las relaciones públicas. La segunda se refiere a un solo
elemento de la mercadotecnia, ya se ofertas, regalos, concursos, pruebas del
producto en el lugar de ventas, etc.
Los factores que influirán
en la decisión sobre la mezcla de las variables promociónales son: la cantidad
de dinero disponible, la naturaleza del mercado, la naturaleza del producto y
la etapa del ciclo de vida del producto, entre otros.
La publicidad es una
variable, utilizada para persuadir a los consumidores; es una forma impersonal
de comunicación realizada por los medios pagados y por un patrocinador
identificado. La publicidad comercial busca influir en el comportamiento del
consumidor, reforzar hábitos existentes para repetir las compras de la misma
marca, modificar su comportamiento para que cambie de marca o de patrón de
comportamiento. Todo esto se puede sintetizar en cuatro palabras “entender a la
gente”.
La publicidad se puede
clasificar por su alcance o por los resultados deseados, y, puede ser:
Publicidad nacional, regional o local; publicidad de productos, de servicios o
institucional; publicidad psicológica o informativa; publicidad comercial o
industrial; publicidad del fabricante o profesional, entre otras.
2.6.6.1 Objetivos de la
publicidad
El objetivo básico de la
publicidad es estimular las ventas ya sea de una manera inmediata o en el
futuro.
El fin real de la
publicidad es el efecto último creado, o sea, modificar las actividades y/o
comportamientos del receptor del mensaje, procurando informar a los
consumidores, modificar sus gustos y motivarlos para que prefieran los
productos de la empresa.
Algunos objetivos
específicos son: incrementar las ventas; evitar o frenar la disminución de la
demanda primaria de un producto; combatir o bloquear a la competencia;
erosionar la mala imagen causada; genera ventas del distribuidor al consumidor;
llegar a las personas inaccesibles a los vendedores; construir imagen de un
producto o empresa; dar a conocer nuevos usos del producto; mejorar las
relaciones con los detallistas vía publicidad cooperativa; entrar en un nuevo
mercado; introducción de un nuevo producto o servicio y reposicionar un
producto sin servicio, entre otros.
Las metas publicitarias
según Kotler son:
1. Exposición. Comunicar un
anuncio por cualquier medio, sin que esto signifique que todo el público
necesariamente lo haya visto.
2. Conocimiento. Lograr que
la gente recuerde o reconozca el anuncio, el mensaje.
3. Actitudes. Medir el
impacto de la campaña anunciadora en las actitudes de la gente y
4. Ventas. El fin concreto
de la campaña publicitaria.
2.7
Marca, Envase y Logotipo. Como elemento publicitario
La marca, el envase y el
logotipo se consideran el ropaje de cualquier producto, por lo que deben estar
dentro del sistema producto/mercado. Sin embargo, estos tres elementos externos
del producto son factores publicitarios en vista de que se utilizan como un
atractivo de ventas del mismo. El color, la presentación y el buen aspecto de
cualquier producto impactan y ayuda a su venta. Por esta razón se deben incluir
como parte importante en la publicidad.
Una marca es un nombre,
término, signo, símbolo o diseño, o una combinación de los anteriores, cuyo
propósito es identificar los bienes y servicios de un vendedor o grupo de
vendedores y diferenciarlos de los de la competencia.
En la actualidad las
organizaciones dedican mucho tiempo y dinero en busca de marcas más adecuada,
porque la publicidad comercial no tendría ningún sentido si no se utilizara una
marca. Los consumidores, a su vez, emplean la marca como una especie de símbolo
al que pueden reconocer, respetar y exigir, si les satisface.
Por tanto, una buena marca
es de gran importancia para la venta de cualquier producto. Es un signo
distintivo que estará con el producto hasta su desaparición del mercado.
Existen diferentes opciones
de marcas entre ellas, las más usuales son las siguientes:
Marca Individual. Es un
nombre individual en el que la empresa no vincula su reputación con la del
producto. Si el producto fracasa o da la impresión de tener baja calidad, el
nombre o la imagen de la empresa no sufren menoscabo.
Marca genéricas. Un nombre
genérico utilizado en una marca tiene como ventaja que el costo de desarrollo
es menor porque no es necesario investigar nombres ni gastar mucho en
publicidad para crear reconocimiento del nombre de la marca. Además, es
probable que las ventas del nuevo producto sean buenas si el nombre del
fabricante tiene prestigio.
Marca de familia. La
organización comercial que sigue esta política para escoger, la marca, usa un
solo nombre de fábrica para todos sus productos. La marca de familia se utiliza
cuando la fama de una marca es tal que puede conducir a otras similares. Al
emplear esta opción puede formarse una fuerte lealtad de marca en el
consumidor, de esta manera se reduce el costo de los gastos de publicidad y
promoción así como los de introducción de nuevos productos, por no requerir de
acción publicitaria.
Marca por producto. Se
utilizan marcas diferentes por productos cuando las desigualdades con los
artículos de la competencia son insignificantes y se comparan los productos
entre sí. Esta opción permite al fabricante introducir constantemente nuevas
marcas de productos de bajo costo, sin correr el riesgo de desgastar el nombre
de una marca y un producto que no tenga la aceptación esperada por el público
consumidor, puede ser retirado del mercado sin perjuicio de la identidad de la
empresa y su nombre.
Marca por línea de precios.
Otra opción que tiene el fabricante es la de usar marcas distintas por línea de
precios según sea su calidad, para distinguirlos entre sí. Esto ocurre cuando
la empresa fabrica productos de diversa calidad a diferentes precios. Con este
sistema se puede distinguir mejor un producto, la publicidad es más eficaz y
las diferencias de línea de precios son más fáciles de reconocer.
El envase es el recipiente
o envoltura que sirve para proteger, contener, identificar, vender y hacer más
cómodo el uso de los productos. El diseño del envase considera factores tales
como: Atributos de manejo, señales de identificación, visibilidad del producto,
durabilidad, conveniencia de uso y facilidad para abrirlo y cerrarlo.
La presentación externa del
envase comprende: el color, el trabajo artístico, la rotulación y la carátula y
otras características que influyen en el impacto visual total del envase.
Las opciones del material
para el envase son muchas; entre otras están: papel, cartón, metal, plástico,
vinilo, vidrio, hule, piel y madera.
Hoy en día, la mayoría de
los productos de consumo popular se venden a través de las tiendas y almacenes
de autoservicio, donde el producto debe atraer al cliente, con una exposición
mínima de segundos; no lograrlo significa que el envase no es publicitario.
Actualmente, el envase se
diseña no sólo para el gusto del consumidor, sino también para el del
comerciante intermediario, ya que no aparecerá a la vista del público mientras
éste no lo apruebe.
En el futuro, el diseño del
envase y los criterios para realizarlo tendrán que modificarse radicalmente.
Cuando la compra de productos se traslade de la tienda del detallista a los
hogares, a través de cablevisión o circuito cerrado, el envase deberá adaptarse
a esta nueva modalidad.
Cuando se considera la gran
cantidad de productos que se exhibe en los anaqueles de los supermercados y que
compiten por el dinero de los clientes, es fácil imaginar que el envase que sea
más llamativo, de colores más brillantes y de mejor diseño, tendrá mayor
posibilidad de convencer al comerciante y de persuadir al consumidor para que
lo compre.
El logotipo es el símbolo
distintivo que acompaña al nombre de marca; forma parte del mismo o aparece
como una adición. En muchas ocasiones, los símbolos del logotipo llegan a
sustituir al nombre de la marca. Al suceder esto, todos los productos de la
misma organización, aun cuando se manejen diferentes marcas, quedan bajo este
símbolo, que llega a ser el emblema de toda la organización industrial.
2.8
Tipos de publicidad
La publicidad se puede
clasificar de diversas maneras, de acuerdo a quien la patrocina la publicidad
se clasifica en publicidad por fabricantes y publicidad por intermediarios.
De acuerdo a la forma de
pago se clasifica en publicidad individual, la cual es patrocinada por un
individuo o una organización que actúa en lo individual y publicidad
cooperativa la cual se divide en horizontal y vertical, la primera es cuando el
costo es compartido por los empresarios a diferentes niveles dentro del canal
de distribución y la vertical se refiere a un grupo de empresarios que
comparten el gasto al mismo nivel, dentro del canal de distribución. Por lo
tanto, los fabricantes y mayoristas comparten los costos de la publicidad hecha
para minoristas o fabricantes y los minoristas comparten los costos de la
publicidad para los consumidores.
De acuerdo al tipo y
propósito del mensaje:
Publicidad para estimular
la demanda. Ya sea para estimular la demanda primaria o la demanda selectiva,
la primera intenta promover la demanda para una clase general de productos y se
estimula la aceptación de una idea o un concepto revolucionario acerca de un
producto. Este tipo de publicidad se utiliza principalmente en la introducción
de productos al mercado y la segunda intenta promover la demanda de una marca.
Publicidad del propósito
del mensaje. Ya sea publicidad de acción directa o de acción indirecta. La
publicidad de acción directa tiene el propósito de generar una conducta
inmediata o una acción en el mercado y la publicidad de acción indirecta está
encaminada a obtener el reconocimiento de un producto a desarrollar actitudes
favorables como prerrequisito para la acción de compra.
Publicidad de enfoque del
mensaje. Se divide en publicidad en el producto (su propósito es informar
acerca del producto); publicidad institucional (crear una imagen favorable del
anunciante); publicidad del patronazgo (el vendedor trata de atraer el cliente
apelando a motivo de compra de tipo patronal más que a motivos de compra de un
producto) y publicidad de relaciones públicas (se usa para crear una imagen
favorable de la empresa entre empleados, accionistas o público en general).
Publicidad de servicios
público. Su objetivo es cambiar actitudes o conductas para el bien de la
comunidad o el público en general.
De acuerdo al receptor:
Publicidad a consumidores.
Puede ser publicidad nacional respaldada por fabricantes o publicidad local
patrocinada por los minoristas y dirigida a los consumidores.
Publicidad a fabricantes.
Publicidad a organizaciones
comerciales, cuyo fin es promover algún producto o productos a los
revendedores, más que al consumidor periódico.
Publicidad profesional.
Está dirigida a todos los grupos profesionales que pueden estar en condiciones
de usar, recomendar, prescribir o especificar un producto en particular.
2.8.1 Publicidad social
La publicidad social tiene
como objetivo primordial tratar de contrarrestar un poco los efectos de la
publicidad comercial; para esto, orienta al consumidor para que no haga gastos
superfluos y compre sólo lo que le hace falta, le da recomendaciones de cuáles
son las características de los productos o servicios para que se guíe y haga
mejores compras.
La institución que realiza
publicidad social es el Instituto Nacional del Consumidor; quienes señalan que
ante la serie de engaños que se han venido sucediendo por parte de fabricantes
y vendedores hacia los consumidores, al atribuir a sus productos propiedades
que no tiene y ante las necesidades y anhelos calculados por la industrias a
través de la publicidad, surge la necesidad de crear un organismo que oriente y
defienda al consumidor.
2.8.2 Publicidad subliminal
El mundo de la publicidad
subliminal es dinámico ya que los avances tecnológicos están a sus servicios.
Su alcance es insospechado, es invisible en todas las cosas y su gran recurso
está en la venta del sexo; son mensajes que se captan pero no se descubren;
imágenes fotográficas que se presentan en los cubos de hielo de un vaso, que al
añadirles el licor, no son distinguidas por los ojos, pero sí pe4rcibidas por
el subconsciente.
El instrumento ideal para
dar publicidad subliminal fue creado en 1957 y se llama taquitoscopio
(proyector de películas con un disparador de alta velocidad que envía mensajes
cada cinco minutos a 1/3000 de segundo, y capaz de variar estas velocidades).
ES difícil probar si se usa o no el taquitoscopio, aunque se dice que las luces
del mismo se vuelven visibles ante un osciloscopio al romper intermitentemente
con los patrones continuos.
El objetivo de los anuncios
de este tipo de publicidad es vender a través de un llamado de atención
subliminal con tendencias morbosas o exhibicionistas existentes en un nivel
inconsciente de la mente del individuo que está percibiendo dicho mensaje.
También se encuentra en
imágenes fijas como fotografía, viñetas, logotipos e inclusive en frases de
doble sentido que manifiestan como eslogans publicitarios; sin embargo, esto
depende mucho de la capacidad de interpretación del consumidor, por lo que se
necesita una gran agudeza creativa para su elaboración.
2.8.3 Publicidad semiótica
La publicidad semiótica es
la publicidad que le da mayor importancia al producto publicitario sacrificando
al propio producto. En la actualidad en lugar de preguntarse primero que
producto habría que concebir y después como utilizar las virtudes del producto
para hacer de su naturaleza la verdadera estrella, los mercadologos se han
embarcado en un mano a mano de imágenes espectaculares y cada vez más costosas.
Anteriormente los anuncios
se inspiraban en el principio de la realidad, en la actualidad todo es posible,
el plano puede ser de simpatía, vivacidad, ficción o de lo inimaginable.
La intervención de la
semiótica estructural en publicidad se justifica porque esta pretende ayudar a
pasar de la comprensión de las diferencias a la definición de las relaciones.
La semiótica puede aportar una cierta objetividad o volver explícitos los
riesgos no exclusivamente comerciales, situando la idea en relación con una
problemática común, la relación entre el discurso publicitario y la realidad
del producto.
J.
Greimas (1989) indicaba que cuando una vez un semiótico pregunto
para que sirve la semiótica, alguien contesto que esta impide decir cualquier
cosa.
Por un lado los
mercadologos piensan en una relación entre publicidad y producto y por otro los
semióticos hablan de una relación entre discurso y mundo. Los mercadologos se
preguntan si para el consumidor el valor del producto es primero al de la
publicidad o si es la publicidad la que se lo da y los semióticos se preguntan
si el lenguaje constituye la representación de un sentido ya existente o si
representa su construcción.
Floch
(1993) hace referencia a diversos autores, sus conceptos de publicidad y sus
acercamientos a la publicidad semiótica, así pues, D. Ogilvy menciona que una
publicidad tiene que ser coherente, verdadera, creíble y agradable: un
representante mentiroso y sin educación no venderá nunca nada. Si los anunciantes
abandonaran su énfasis y se volvieran hacia una publicidad factual e
informativa, no sólo aumentarían sus ventas, sino que ellos mismos se pondrían
al lado de los ángeles.
Ph. Michel señala que la
publicidad no es un juego de palabras, sino un juego de sentido. La publicidad
representa y modifica la relación de presentación. Hace que haya una
multiplicidad de puntos de vista, que una cosa pueda gustar o no gustar. . .El
pensamiento lateral es la extraña manera de desplazar continuamente el tema
para volver a verlo de manera fresca, nueva, diferente, significativa,
emocionante. Estamos descubriendo que este método es el que mejor comunica:
cuando se desplaza su visión de un universo es cuando se inventa. Para inventar
se necesita provocación.
J. Feldman expone que hay
que preguntarse prioritariamente qué producto habría que concebir y cómo
utilizar después sus virtudes para hacer de su carácter profundo la verdadera
estrella.
J. Seguéla indica que la
profesión de la publicidad es darle talento al consumo. Tiene que borrar el
aburrimiento de la compra cotidiana, vistiendo de sueños los productos que, sin
ella, no serían más que lo que son. . . Por ejemplo Marlboro, es un cigarrillo
que, desde la primera bocanada, le convierte en cow-boy. Ésta es la magia del
arte publicitario. En cada consumidor hay un poeta que duerme. Ése es al que la
publicidad tiene que despertar. Esta profesión hace entrar humo por un lado del
túnel y ver salir una locomotora por el otro lado.
A continuación se ilustra
las cuatro posiciones de los ideólogos de la publicidad, D. Ogilvy, Ph. Michel,
J. Seguéla y J. Feldman.
|
D. OGILVY |
|
|
|
J. SEGUÉLA |
|
|
|
PUBLICIDAD
REFERENCIAL |
|
PUBLICIDAD MÍTICA |
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función constructiva |
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del lenguaje |
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del lenguaje |
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función constructiva |
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función representativa |
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denegada |
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denegada |
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|
|
|
PUBLICIDAD
SUSTANCIAL |
|
PUBLICIDAD
OBLICUA |
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J. FELDMAN |
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P.H. MICHEL |
2.8.4.1 Publicidad
referencial
La publicidad referencial
se trata de una publicidad de la verdad, concebida como adecuación a la
“realidad.
Se trata entonces de
reproducir un trozo de vida para que el consumidor lo perciba de esa misma
manera, se habla de la realidad. Esta realidad resulta ser la de la vida
cotidiana. Prácticas, gestos y situaciones que remiten a otras prácticas, otros
gestos y otras situaciones, y que así terminan produciendo un efecto de
densidad y de espesor en lo “vivido”.
Esta ideología referencial,
que tiende a producir spots y anuncios realistas, se convierte en ética al ser
asumida por la honestidad que constituye la competencia creativa.
El hacer parecer la verdad
de la publicidad referencial se basa en discursos narrativos, figurativos,
descriptivos; que manejan las imágenes y los diálogos de manera tal que el
consumidor obtenga la información necesaria verdadera.
2.8.4.2 Publicidad oblicua
La publicidad oblicua es la
negación de la publicidad referencial. Aplasta su ideología positiva. El
sentido se tiene que construir; no es algo preexistente. La publicidad de la
paradoja, que literalmente va contra la opinión común, se basa en algo que está
fuera de lugar y en lo no-inmediato: el que mira el cartel es el sujeto de un
hacer interpretativo. La eficacia del discurso ya no se mide por la rapidez de
la lectura o de reacción del público objetivo.
La publicidad oblicua hace
de la mediación de su comprensión un valor: el vínculo de una co-producción pro
parte del sentido por el enunciatario.
Una campaña que procede de
la publicidad oblicua será apreciada según el tipo de manipulación aceptada,
buscada, puesto que constituye la apuesta de una modificación de tipo eufórico
de la percepción o de la visión que tenemos de las cosas. Esto es el
pensamiento lateral “el pensamiento lateral es esa extraña manera de desplazar
continuamente el tema para volver a verlos de una manera fresca, nueva,
diferente, significativa, emocionante. Sin embargo, es el método que mejor
comunica, es entonces cuando se desplaza la visión del mundo que se inventa.
Hay que provocar para inventar.
La publicidad oblicua
establece que es la forma la que crea la diferencia y produce sentido y la
relación entre las empresas y los mercadologos se tiene que establecer
precisamente sobre esta base: “Para que haya enriquecimiento, tiene que haber
fabricación de valor”.
Este tipo de publicidad es
denominada publicidad intelectual, ya que obliga al consumidor a pensar en la
significación del mensaje. Cabe señalar, que el uso de la ironía es altamente
citado en este tipo de publicidad.
2.8.4.3 Publicidad mítica
La publicidad mítica es una
máquina para fabricar felicidad. Simplemente, quiere prevenir la condena a
muerte de lo que hace nuestro siglo “convirtiendo el coche y el hipermercado en
otra cosa distinta de lo que son”.
El oficio de esta
publicidad es dotar de talento al consumo, tiene que borrar el aburrimiento de
la compra cotidiana, vistiendo de sueños los productos que sin ella no serían
más que lo que son.
La publicidad mítica
atribuye sentido al producto y valor mediante la historia imaginativa y por el
uso narrativo que se ha hecho de él. Para ello, puede que se recurra a
leyendas, héroes, símbolos, que ya constituyen papeles temáticos muy
estructurados y conocidos y que servirán de estructura de acogida al producto.
Lo que define a la publicidad
mítica, primero y ante todo, es la construcción del valor semántico del
producto por parte del discurso del spot o del cartel.
2.8.4.4 Publicidad
sustancial
Esta publicidad se define
mediante la negación de la publicidad mítica, así como de su ideología. La
publicidad sustancial rechaza lo “irrisorio”, término despectivo que designa la
distancia, la ironía y la malicia cultivadas por la publicidad oblicua. La
convivencia, a su vez, se realizaría a expensas del producto y, además,
prohibiría que se apreciaran de modo compartido sus cualidades esenciales.
El trabajo de la publicidad
sustancial, constituye el volverse a centrar en el producto, del que se asegura
que posee su propio valor; se trata de explotar sus virtudes para hacer de su
naturaleza profunda la verdadera estrella. Vivido como algo que borra, respecto
al producto ya su realidad intrínseca, el acto creativo puede adquirir aquí la
figura del diseño; el trabajo del mercadologo consiste en negar todo tipo de
moda o toda connotación personal y apuntar hacia el objetivo del grado cero de
la escritura, por utilizar de nuevo la utopía semiológica.
El efecto de sentido
producido por la publicidad sustancia, es la extrañeza del mundo, la presencia
del objeto frente al sujeto enunciatario. Tenemos la sensación de que el
producto avanza hacia nosotros, hasta que podemos tocarlos. La imagen
sustancial prefiere los valores táctiles. Primeros planos, claridad absoluta de
rasgos y formas, frecuente relación frontal, la publicidad sustancial invierte
la relación del sujeto con el mundo. Es el acontecimiento el que provoca la
suspensión del tiempo: los objetos, los productos son los que les observan con
miradas familiares.
2.9
Medición de
La eficiencia publicitaria
casi siempre se asocia con las ventas, donde se espera que se reflejen los
resultados de las inversiones en publicidad; pero existen muchos factores que
influyen en las ventas (empaque, envase, sabor, precio, etcétera).
Algunos métodos para
comprobar los resultados de la publicidad toman en cuenta dos aspectos: el
comprobar si la publicidad propuesta debe utilizarse y, en caso de que así sea,
cómo es posible mejorarla y el comprobar si la publicidad existente debe
continuarse, modificarse o suspenderse.
2.9.1 Pruebas previas
Se refieren a las que se
realizan para calcular previamente la eficiencia de una campaña.
Prueba Townsend, consta de
27 puntos, que representan los elementos básicos para medir en un anuncio,
factores tales como: lo que llama la atención del público en un anuncio, lo que
despierta su interés, lo que provoca deseo, lo que se graba en la memoria e
induce a una acción; esta prueba ya no es muy aplicada en la actualidad.
Prueba de jurados de
consumidores, la cual inspira la idea básica de que el consumidor potencial es
superior a un especialista profesional de publicidad en cuanto a selección del
anuncio que más puede influir en él. Estas pruebas se usan para evaluar las
reacciones y opiniones de los consumidores sobre ciertos anuncios, existen dos
métodos que se pueden aplicar.
Orden de méritos. Según
este método, se presentan a los consumidores potenciales dos o más formas de
anuncios, indicándoles que los coloquen por orden de categorías. Cuando se
hayan tabulado las contestaciones de todo jurado, la combinación de
clasificaciones puede atribuir al anuncio una alta puntuación por méritos.
Comparación de anuncios por
pares. Este método compara cada anuncio con todos los demás del grupo. Así se
elimina la necesidad de clasificar todos los anuncios, pero hace falta que en
cada momento sólo se juzguen dos. El número de comparaciones está determinado
por el de anuncios, porque cada uno de ellos debe compararse con todos los
demás, esto da lugar a cierto número de comparaciones que pueden expresarse en
la siguiente fórmula: n (n-1) / 2; en donde n significa el número de anuncios
evaluados.
Prueba de cartera, esta
consiste en la preparación de una cartera o cuaderno con cinco a diez anuncios
en hojas sueltas, entre ellos, el objeto de la prueba. Se indica al consumidor
que los vea y luego se le pregunta cuál es el que más recuerda o el que le
parece más interesante. Este método puede servir para señalar posibles
problemas en el texto o en el mensaje y para medir más o menos el poder de
llamar la atención que tiene el anuncio.
Las entrevistas de grupo,
se organizan con una conversación en trono a una mesa en la que se sientan de
Existen otras pruebas que
se aplican a anuncios por radio y televisión como son las pruebas a domicilio
con proyectores; las pruebas a bordo de trailers; pruebas de televisión en vivo
y pruebas de teatro entre otras.
2.9.2 Pruebas fisiológicas
Tienen por objeto medir la
rapidez, frecuencia y amplitud de la reacción a los anuncios.
Pupilométrica. Eckhard Hess
y James Polk, bajo los auspicios de Marplan, división investigadora del Interpublic
Group of Companies, Inc, inventaron en 1960 un procedimiento para medir las
reacciones de pupila en relación al interés de los estímulos visuales. Está
técnica consiste en presentar al sujeto una transparencia neutral o de control
durante diez segundos y después, durante otros diez, una transparencia de
estímulos de prueba. Se fotografía el ojo izquierdo con una cámara a razón de
dos exposiciones por segundo. La estadística utilizada para el análisis es el
cambio que se opera entre las dos exposiciones en el diámetro medio de la
pupila.
Galvanómetro. Mide la
amplitud de la reacción al anuncio. Es un aparato que tiene la apariencia de un
detector de mentiras y que sirve para medir los cambios operados en las
reacciones corporales del observador del anuncio. Es capaz de registrar las
alteraciones de la respiración, del ritmo cardiaco, del sudor y de otras
funciones somáticas.
Taquistoscopio. Este fue
anteriormente mencionado en este capítulo; es un aparato para medir la
percepción física en condiciones distintas de rapidez, exposición e
iluminación. Es un proyector de transparencias, provisto de un dispositivo para
registrar la rapidez de la reacción.
2.9.3 Pruebas posteriores
La investigación de la
eficiencia de un anuncio después de haber sido publicado se llama prueba
posterior.
Pruebas de reconocimiento o
de lectura. Uno de los métodos para comprobar la eficiencia anunciadora de los
medios impresos, es el Servicio Starch de Lectura. Este servicio permite
calibrar el volumen de lectura que se ha hecho de los anuncios, a base del
principio de que, sea cual fuere el objeto que trate de lograrse con un
anuncio, su meta inicial es que sea leído.
Métodos de recuerdo. Su
finalidad es comprobar hasta qué punto se graban en la memoria los anuncios.
Los métodos de recuerdo pueden utilizar o no ayuda. Los métodos sin ayuda se
refieren a las medidas de la memoria con dirección, por ejemplo el plantear la
pregunta ¿Qué anuncios ha observado últimamente? y los métodos con ayuda,
mencionando al más empleado llamada Gallup and Robinzon Magazine Impact
Service, se refieren a la selección por esta empresa de 200 hombres y mujeres
que hayan leído previamente el número de la revista que se va a analizar, estos
deben describir los artículos y comentar las ilustraciones que han visto en
dicha revista.
2.9.4 Medidas del rating o
audiencia de los medios de comunicación.
Los anunciantes en
televisión evalúan el medio de acuerdo con el alcance que tenga hacia cierto
mercado meta. La medida básica es el punto de rating. El rating, expresado como
porcentaje de alguna población, proporciona al anunciante una medida de
cobertura, basada en el potencial del mercado. El rating se calcula dividiendo
al público del programa entre el total de hogares con TV.
Otra estadística que se usa
es la participación de audiencia que es el porcentaje que tienen los
televisores encendidos y sintonizados en un programa determinado.
Los anunciantes en Radio
miden el rating a través del cálculo promedio de cuartos de hora (CPCH) que
incluyen la cantidad promedio de radioescuchas, el rating y la participación de
la audiencia.
El rating en radio se mide
de acuerdo al potencial de las radiodifusoras que puede ser:
Locales. Que cubren
exclusivamente la ciudad o población donde se transmiten.
Regionales. Que cubren
varias ciudades, y en algunas ocasiones varios estados del país. Y
Nacionales. Que cubren casi
la totalidad del territorio nacional.
Para determinar la
audiencia del radio es necesario considerar dos sitios: los hogares y los
autos, aunque en la actualidad también se consideran negocios y oficinas ya que
el radio es comercializado por las redes de computo y son utilizadas en horas
de trabajo.
Dentro del medio
periodístico se mide el número de lectores por la circulación de los periódicos
que es el número de ejemplares vendidos en un lapso determinado. Puede
dividirse la circulación de periódicos en zonas urbanas, zonas de comercio, al
por menor, etc.
La circulación de revistas
es el número potencial de compradores que se pueden atraer de las revistas;
pero en este caso no sólo se toma en cuenta el número de personas que compran
la revista, sino también el número de individuos que la reciben y el número de
personas que la leen. Por esto, no se puede precisar la cantidad exacta de
circulación o rating de las revistas.
BIBLIOGRAFÍA
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Octava Edicion; Estados Unidos 2002.
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Domette de Torres Irma. Diccionario de Mercadotecnia. Definiciones y
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Stepehn R. Cómo hacer más rentables los medios de comunicación. Biblioteca
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Stanton, William J.;
Etzel, Michel J. & Walker, Bruce J. Fundamentos de Marketing. McGraw Hill.
Onceava Edición; México 2002.
FIGURA
II. Sistema de comunicación de mercadotecnia
CAPÍTULO
3. CORRELACIÓN
3.1
Que es
Salkind (1999) menciona que
la investigación correlacional es aquella que satisface a los investigadores
que desean ir más allá de la mera descripción para analizar la relación que
podría existir entre ciertos sucesos, ya que proporciona indicios de la
relación que podría existir entre dos o más cosas, o de qué tan bien uno o más
datos podrían predecir un resultado específico.
La investigación
correlacional describe la relación lineal entre dos o más variables sin tratar
en lo absoluto de atribuir a una variable el efecto observado en otra. Como
técnica descriptiva, la investigación correlacional es muy potente porque
índica si dos variables tienen algo en común. Si es así, existe una correlación
entre las dos.
Uno de los puntos más
importantes respecto a la investigación correlacional es que examina relaciones
entre variables pero de ningún modo implica que una es la causa de la otra. En
otras palabras, la correlación y la predicción examinan asociaciones pero no
relaciones causales, donde un cambio en un factor influye directamente en un
cambio en otro.
Mc
Daniels (1999) menciona que la correlación es la medida del grado en
que los cambios de una variable (la variable dependiente) se asocian con las
modificaciones en otra variable”. El procedimiento para analizar la relación
entre dos variables se llama análisis correlacional bivariado o simple.
Según Hernández (2003) los estudios correlacionales son aquellos que
pretenden responder a preguntas de investigación como: ¿conforme transcurre una
psicoterapia orientada hacia el paciente, aumenta su autoestima?, ¿a mayor variedad
y autonomía en el trabajo corresponde mayor motivación intrínseca respecto a
las tareas laborales?, ¿existe diferencia entre el rendimiento que otorgan las
acciones de empresas de alta tecnología computacional y el rendimiento de las
acciones de otros giros de menos grado tecnológico en
En el caso de esta
investigación la pregunta de investigación sería:
¿Existe relación entre el
éxito de una campaña publicitaria y el uso de símbolos de poder en las mismas?
3.1.1 Propósito
Este tipo de estudios
tienen como propósito evaluar la relación que exista entre dos o más conceptos,
categorías o variables (en un contexto en particular).
Los estudios cuantitativos
correlacionales miden el grado de relación entre esas dos o más variables
(cuantifican relaciones). Es decir, miden cada variable presuntamente
relacionada y después también miden y analizan la correlación. Tales
correlaciones se expresan en hipótesis sometidas a prueba.
El propósito en particular
es analizar la relación entre el éxito de las campañas publicitarias y el uso
de símbolos de poder en las mismas.
Para ello se identificará
si el consumidor percibe el uso de los símbolos de poder en las campañas
publicitarias y posteriormente si estos generan cierta influencia en ellos para
recordarlos, por supuesto si estos los motivan a adquirir los productos en
particular o a recordar de que se esta promoviendo en dicha campaña.
3.1.2 Utilidad
La utilidad y el propósito
principal de los estudios correlacionales cuantitativos son saber cómo se puede
comportar un concepto o una variable conociendo el comportamiento de otras
variables relacionadas. Es decir, intentar predecir el valor aproximado que
tendrá un grupo de individuos o fenómenos en una variable a partir del valor
que tienen en la(s) variable(s) relacionada(s).
Si dos variables están
correlacionadas y se conocen, se tienen bases para predecir con mayor o menor
exactitud, el valor aproximado que tendrá un grupo de personas en una variable,
sabiendo qué valor tienen en la otra variable.
Los estudios
correlacionales cuantitativos se distinguen de los descriptivos (también
cuantitativos) principalmente en que, mientras éstos se centran en medir con
precisión las variables individuales (varias de las cuales se pueden medir con
independencia en una sola investigación), los estudios correlacionales evalúan
el grado de relación entre dos variables, pudiéndose incluir varios pares de
evaluaciones de esta naturaleza en una única investigación (comúnmente se
incluye más de una correlación).
3.1.3 Valor
La investigación
correlacional tiene, en alguna medida, un valor explicativo, aunque parcial.
Saber que dos conceptos o variables se relacionan aporta cierta información
explicativa.
Desde luego, la explicación
es parcial, pues hay otros factores relacionados con la adquisición de
conceptos. En términos cuantitativos; cuanto mayor número de variables estén
correlacionadas o asociadas en el estudio y mayor sea la fuerza de las
relaciones, más completa será la explicación (estamos más a la derecha del
continuo explorar-explicar). Y si agregamos más variables que se relacionan con
tal decisión, la explicación se torna más completa.
En términos cualitativos;
cuanto más conceptos se observen con profundidad, se agreguen el análisis y se
asocien, habrá un mejor sentido de entendimiento del fenómeno estudiado.
3.1.4 Riesgo
Llega a darse el caso de
que dos variables estén aparentemente relacionadas, pero que en realidad no sea
así. Esto se conoce en el ámbito de la investigación como correlación espuria.
La explicación de una
correlación espuria no sólo es parcial, sino errónea; se requeriría de una
investigación a nivel explicativo para saber cómo y por qué las variables están
supuestamente relacionadas.
3.2 Relación entre
variables
La medida más frecuente de
las relaciones es el coeficiente de correlación. Un coeficiente de correlación
es un índice numérico que refleja la relación entre dos variables; se expresa
como un número entre -1 y +1 y aumenta su valor a medida que aumenta la cantidad
de varianza que una variable comparte con otra. Es decir, cuanto más tienen en
común dos cosas, más fuertemente tienden a estar relacionados entre ellas (lo
cual es lógico). Si se comparten intereses entre dos personas, es más probable
que sus actividades están relacionadas, que si se compara con alguien con quien
no se tiene nada en común.
La correlación puede ser
directa o positiva, lo que significa que, a medida que una variable cambia de
valor, la otra cambia en la misma dirección.
Las correlaciones también
pueden reflejar una relación indirecta o negativa, lo que significa que, a
medida que una variable cambia de valor en una dirección, la otra cambia en
dirección opuesta.
Lo importante de un
coeficiente de correlación no es su signo, sino su valor absoluto.
3.3 Coeficiente de
Correlación de Pearson
La medida de relación de
uso más frecuente es la correlación de momento producto de Pearson, esta
técnica de análisis de correlación que se emplea con datos métricos, se
representa con la letra r minúscula seguida de símbolos que representan las
variables que están correlacionadas. El símbolo rXY representa una
correlación entre la variable X y la variable Y. Para poder calcular una
correlación es preciso tener un par de puntajes para cada sujeto del grupo con
el que se esta trabajando.
Un diagrama de dispersión
representa una gráfica de puntajes en pares. Para dibujarlo hay que seguir tan
solo una serie de pasos.
1. Trazar en papel
milimétrico un par de ejes X (horizontal) y Y (vertical.
2. Indicar cuál variable
del par será X y cual Y.
3. Para el sujeto 1, marcar
las coordenadas en los valores de X y Y.
4. Repetir con los
siguientes sujetos.
3.3.1 Cálculo del
coeficiente de correlación de Pearson
La forma manual más fácil
de calcular la correlación entre dos variables es utilizando el método de
puntaje bruto. La fórmula para rXY (donde el subíndice XY representa
la correlación entre X y Y) es:
_
_
rXY =
∑(X – X) ( Y – Y)
_ _
√[∑(X-X)2][∑(Y-Y)2]
En donde:
rXY = el
coeficiente de correlación
X = el puntaje de un
individuo en la variable X
Y = el puntaje de
un individuo en la variable Y
X = media de la
muestra para la variable X
Y = media de la muestra
para la variable Y
El coeficiente
de correlación Pearson, es un índice adimensional acotado que refleja el grado
de dependencia lineal entre dos conjuntos de datos.
Los argumentos
deben ser números, o bien nombres, matrices o referencias que contengan
números.
3.3.2 Interpretación del
coeficiente de correlación
El coeficiente de
correlación es un índice interesante; refleja el grado de relación entre
variables, pero es relativamente difícil de interpretar sin más información. No
obstante, hay dos formas en que podemos interpretar estos indicadotes de
relaciones generales.
La primera es el método a
“simple vista”, en el que correlaciones con ciertos valores se asocian en
cierto grado nominal de relación.
Un método más sólido para
interpretar el coeficiente de correlación es elevar al cuadrado su valor y
calcular el coeficiente de determinación. Este valor, rXY2,
es la cantidad de varianza de una variable que se explica por la otra. En otras
palabras, este coeficiente permite estimar la cantidad de varianza que se puede
explicar en una variable examinando la cantidad de varianza de otra variable.
3.4
Instrumentos de Medición
Hernández
(2003) opina que un instrumento de medición es un recurso que utiliza el
investigador para registrar información o datos sobre las variables que tiene
en mente.
Todo instrumento de
medición debe reunir tres requisitos: confiabilidad, validez y factibilidad.
La confiabilidad de un
instrumento de medición se refiere al grado en que su aplicación repetida al
mismo sujeto u objeto produce resultados iguales.
La validez, se refiere al
grado en que un instrumento realmente mide la variable que pretende medir.
La factibilidad, se refiere
a los factores que determinan la posibilidad de realización, que son tales
como: factores económicos, conveniencia y el grado en que los instrumentos de
medición sean interpretables.
3.5 Escalas de Thurstone
L. L. Thurstone fue un
psicómetra famoso que creó la escala de Thurstone, un método para medir
actitudes. El razonó que si era posible averiguar qué valor asignaban los
expertos a un conjunto de afirmaciones, éstas podrían ajustarse a una escala.
Las respuestas de las personas a dichas afirmaciones indicarían su actitud
hacia el reactivo en cuestión. Éstos son los pasos a seguir para crear una
escala semejante.
1. Se escribe el mayor
número posible de afirmaciones como reactivos en potencia.
2. Jueces que saben mucho
acerca del área de interés, colocan las afirmaciones en 11 pilas (físicamente
distintas) que van desde la afirmación menos favorable hasta la más favorable.
La pila 6 (que esta junto a la mitad) representa una afirmación neutral.
3. Las afirmaciones
calificadas de manera más consistente (con baja variabilidad) por los jueces
reciben la calificación promedio según su colocación.
4. Se selecciona un grupo
de afirmaciones que cubran toda la gama, desde desfavorable hasta favorable. Esa es la escala de actitud.
Una de las principales
ventajas de las escalas tipo Thurstone es que se acercan lo más posible al
nivel de medición de intervalo, ya que los jueces que calificaron los reactivos
los colocaron en pilas que están (es de suponer) a distancias iguales entre
puntos que reflejan diferencias psicológicas. Es por esta razón que las escalas
Thurstone también se conocen como intervalos aparentemente iguales.
Se pide a los encuestadores
que marquen las afirmaciones con las que están de acuerdo. Puesto que se conoce
el valor de escala que se asignó a los reactivos marcados, es fácil calcular un
puntaje de actitud. Si una persona marca muchos reactivos cuyos valores de
escala no son similares, o bien la actitud de ese individuo no es consistente o
no está bien formada, o la escala no se creó correctamente.
3.5.1 Proceso de la técnica
Thurstone
3.5.1.1 Recopilación de
ítems
En la primera etapa, el
investigador forma un gran número de ítems, por lo general entre 100 y 200,
relacionando con las actitudes sujetas a medición. Los ítems deben cubrir todos
los rangos de actitudes, desde extraordinariamente favorables hasta incluyendo
la neutral. Cada ítem debe preguntarse en tiempo presente, expresar una sola
idea, ser breve, no ser ambiguo, ser relevante, y ser de manera tal que permita
aprobar o rechazar las actitudes. Definitivamente se pueden diseñar y recopilar
cantidades de ítems si se revisan literaturas o se realizan entrevistas
formales. Cada ítem debe escribirse en una hoja de papel.
3.5.1.2 Ordenar los ítems
En esta etapa se entrega
una serie completa de los ítems a cada juez, elegidos con base en las técnicas
de muestreo probabilístico. El número de jueces que se han empleado para
construir la escala Thurstone varía de
Se pide a los jueces
ordenen los ítems en una escala hipotética que consta de once (11) categorías,
empezando de muy favorable, neutral, hasta muy desfavorable. Cada juez debe
ordenar los ítems en una escala, según lo favorable de los ítems a la actitud
en estudio.
Es importante señalar que
los jueces no escriben sus opiniones personales con respecto a si están o no de
acuerdo con los ítems, sino que solamente ponen una categoría del 1 al 11 según
su significado.
A la izquierda de cada
pregunta hay un cuadro; se le pide escribir allí el número que se asigne de la
escala a cada pregunta.
3.5.1.3 Calcular la mediana
En esta etapa se estudia la
distribución de las respuestas (del 1 al 11) en cada ítem, según las respuestas
sobre las ubicaciones del ítem dadas por los jueces.
Primero se toma en cuenta
la extensión de juicio. Obviamente, entre más amplia sea la extensión, más
ambiguo será tal ítem. Los ítems ambiguos crean desconfianza y no darían
resultados en nuestra escala; por lo tanto, se eliminan.
Se puede usar cualquier
medidor de extensión como: rango, varianza, desviación estándar y
semi-intercuartil, pero con el semi-intercuartil es más rápido calcular la mediana
(C3, C1), por la tanto, se utilizan los cuarteles.
Se necesitan las medianas
para examinar la posición del ítem o el valor de escala; se puede calcular la
mediana para cada ítem usando la siguiente fórmula:
Mediana = L + a (N/2 – Fb /
Fp)
En donde:
L = Límite exacto inferior
del intervalo que contiene la mediana
a = amplitud del intervalo
de clase (es igual a 1 en nuestro caso)
N = número de casos
Fd = suma total de las
frecuencias inferiores al intervalo que contiene la mediana
Fp = frecuencia del
intervalo que contiene la mediana
Para los cuartiles
C1 = L + a (N/4 – Fd / Fp)
C3 = L + a (N/4 – Ft / Fp)
Donde:
Fd = suma total de
frecuencias por debajo del intervalo que contiene al cuartel
Ft = frecuencia por encima
del intervalo que contiene el cuartel
No es necesario usar las
fórmulas para calcular la mediana y los cuarteles; estos datos se pueden
obtener de la gráfica de la frecuencia acumulativa.
Es necesario obtener la
frecuencia de juicio para cada ítem, a fin de graficar y obtener así la median
y los cuarteles.
Los pasos para graficar son
los siguientes.
1. Obtener la distribución
de frecuencias para cada ítem, escribiendo su escala de juicio (del 1 al 11) y
contando el número de jueces que calificaron al ítem número X con 1, con 2 y así
sucesivamente hasta el 11.
2. Una vez que se tienen
las frecuencias, se suman secuencialmente y se obtiene la frecuencia
acumulativa.
3. Al tener cada
frecuencia, se saca el porcentaje correspondiente; en otra columna se saca el
porcentaje acumulativo.
4. Se grafica la frecuencia
y el porcentaje acumulativo de manera que el eje horizontal tenga del 1 al 11
(escala de juicio) y el eje vertical tenga porcentaje o frecuencia acumulativa.
Se debe tener en cuenta que
para graficar porcentajes o frecuencias acumulativas, se debe obtener el punto
medio de cada clase. La primera clase comienza del 0 al 1 y la segunda del 1 al
2 y así sucesivamente hasta llegar a la onceava clase que será de
5. Con base en la gráfica
se sacan la mediana y los cuarteles.
6. Selección de los ítems.
Los ítems se seleccionan con base en su media y su dispersión. La mediana se
utiliza para ubicar el peso del ítem en la escala. La dispersión se utiliza
para ver cuáles son los mejores ítems dentro de cada intervalo. La medida de
dispersión es la diferencia de la distribución intercuartil, es decir C = C3 –
C1
El valor C también se llama
coeficiente de ambigüedad. La selección de los ítems en cada intervalo se lleva
a cabo teniendo un valor mínimo de C. Tal ítem se selecciona porque refleja que
la mayoría de los jueces dieron tal categoría a dicho ítem.
La selección actual de los
ítems será entre intervalos. Este puede ser un punto completo de escala, media
escala u otra distancia.
7. Aplicación de los ítems.
Los ítems seleccionados se aplicarán en un cuestionario en forma aleatoria, sin
considerar su valor de escala. A los sujetos de estudio solamente se les
preguntará si están o no de acuerdo. Sólo se contestarán estas dos
alternativas.