SEGMENTACIÓN DE MERCADOS.
“TÉCNICAS Y HERRAMIENTAS BASADAS EN LA
PROSPECTIVA DEL CAMBIO”.
DR.
RAÚL ARTURO CORNEJO LÓPEZ[1]
Resumen:
La aplicación
adecuada de la mercadotecnia ayuda a desarrollar y mantener ventajas
competitivas y a sobrevivir en el mundo moderno, el cual cada vez genera más
cambios y a mayor velocidad, de tal forma que las empresas deben modificar su
oferta de bienes y servicios cada vez más rápido, para que puedan aprovechar el
cambio y su dinámica. La mercadotecnia es la base de ese aprovechamiento, al
identificar el rumbo del cambio social, político y económico, esto es,
desarrollar una prospectiva del cambio, en este caso, del consumidor en función
de su medio ambiente, reconociendo como se desempeña en él,
En este caso
el perfil que nos ocupa es el psicográfico, el cual describe las
características y las respuestas de un individuo, ante su medio ambiente.
Esta
investigación presenta las diferentes técnicas o herramientas que actualmente
utilizan las grandes empresas para obtener el perfil psicográfico del
consumidor, y así definir sus nuevos productos, mensajes e imagen que desean
proyectar a su público objetivo.
SEGMENTACIÓN
DE MERCADOS.
“TÉCNICAS
Y HERRAMIENTAS BASADAS EN LA
PROSPECTIVA
DEL CAMBIO”.
En el mundo actual la constante es que los cambios en todos los ámbitos: económicos, sociales, políticos, culturales, etc., se generan cada vez a mayor velocidad, por lo que el entorno organizacional se torna más incierto, para hacer frente a estos acontecimientos, se ha utilizado en los últimos tiempos la planeación prospectiva, como una herramienta de apoyo para las más diversas disciplinas.
La palabra prospectiva viene del griego 'prospekt' y significa “el modo de mirar algo. Obviamente la forma de mirar no es un acto puramente objetivo, está sesgado culturalmente porque no hay dos personas que miren de la misma manera. Entendido así, el futuro es plural porque está abierto a todas las miradas y ofrece nuevas alternativas, es culturalmente diverso” [2].
La prospectiva del cambio socio-económico es una de las herramientas
más utilizadas para tratar de vislumbrar el futuro de las diversas
organizaciones que buscan satisfacer las necesidades del mercado. Consiste en
reunir las opiniones de los diversos representantes de la sociedad, con el fin
de identificar las necesidades futuras que proporcionen los mayores beneficios
económicos y sociales. Además la prospectiva del cambio socio-económico permite
detectar las “nuevas situaciones” que
deben servir de soporte para impulsar estrategias en la adaptación de los
cambios esperados y con ello lograr la satisfacción de las futuras necesidades,
así como localizar las carencias y obstáculos que pueden aparecer en su
desarrollo.
Este proceso no pretende predecir el futuro, sino crear una visión consensuada del desarrollo social-económico a mediano y largo plazo, para identificar las líneas de investigación y desarrollo organizacional que deben seguirse si se quiere estar mejor preparado para afrontar los acontecimientos que se produzcan y a partir de ello lograr la permanencia y el éxito de las organizaciones.
El siguiente diagrama resume el concepto de la prospectiva del cambio socio-económico, que sirve de marco teórico para este trabajo.
Cuadro 1. Prospectiva del cambio socio-económico.[3]
El conocimiento generado en el proceso, se puede utilizar para desarrollar nuevos productos, procesos, servicios o mejoras tecnológicas para ser introducidas en el mercado antes de que lo hagan otros, impulsando así la innovación tecnológica y mejorando la competitividad de la organización.
La prospectiva socio-económica puede definirse como una herramienta
que permite, en función de la situación actual, tomar las decisiones necesarias
para diseñar el futuro la organización.
Derivado del marco contextual de la prospectiva del cambio socio-económico, las tendencias de consumo del siglo XXI son área de interés de la mercadotecnia, para lo cual las organizaciones deben estar atentas a los diferentes escenarios que pueden presentarse y mejor aún los que pueden impulsar.
Como es del conocimiento actual, la mercadotecnia ya no puede basarse en planteamientos masivos, sino que debe enfocarse a grupos específicos a través del perfil psicográfico del consumidor, afín de obtener mayor conocimiento de sus gustos y preferencias de consumo y de esta forma anticiparse a sus competidores en la forma de satisfacer el mercado.
Para identificar los cambios que presenta el consumidor, como las modificaciones en sus hábitos de consumo y preferencias, la mercadotecnia nos apoya con técnicas importantes como, la investigación y la segmentación del mercado, de las cuales se derivan las mejores estrategias que pueden llevar a cabo la organización.
La mercadotecnia aplicada en forma general, no le permite a las organizaciones identificar los cambios que experimentan sus consumidores a nivel personal, peor aún, en muchas ocasiones no logran identificar a sus consumidores, de hecho no los conocen bien, siguen aplicando técnicas masivas, dirigidas a todos, sin considerar que no obtienen el efecto deseado, realmente desperdician recursos, dado que la composición del mercado es diversa y que a buena parte de los consumidores, no les interesa su oferta de bienes o servicios, al no satisfacer adecuadamente sus necesidades.
Es necesario entonces, ubicar específicamente las necesidades del consumidor que deseamos y podemos satisfacer, con nuestros bienes y servicios y como éstas van cambiando, para adaptarnos lo más rápido posible, esto es, se requiere ubicar al grupo específico y bien determinado de consumidores que es posible satisfacer, con lo cual la organización podrá sobrevivir y generar riqueza.
La técnica mercadológica que permite identificar las características
específicas de los consumidores cuyas necesidades puedo satisfacer, se llama
Segmentación de Mercado, y la técnica a través de la cual se conoce al
consumidor y se detectan los cambios que se presentarán, es
SEGMENTO DE MERCADO:
“Agrupación de consumidores, según sus principales características y deseos de consumo, para los que la empresa, tiene una oferta definida que satisface sus necesidades” [4].
Lo anterior se ilustra en la grafica siguiente:
Cuadro 2: Técnicas y herramientas para obtener el perfil psicográfico[5].
En este trabajo se analizarán las técnicas y herramientas para obtener el perfil psicográfico del consumidor.
Las variables psicográficas son: Personalidad, estilo de vida, intereses, gustos, inquietudes, opiniones, valores. Desde mi punto de vista, estas variables son las que determinan las tendencias de consumo del segmento de mercado que se desea conocer, por lo que la empresa deberá analizarlas constantemente, para estar en posibilidad de tener el tiempo necesario para adecuar sus bienes o servicios a los futuros cambios que sufrirán los consumidores que componen el segmento de mercado analizado.
Muchas organizaciones tratan de aplicar la investigación de mercados a
determinado segmento del mercado, pero sólo lo hacen para conocer sus
necesidades actuales, pierden de vista que su empresa requiere tiempo para
hacer los cambios necesarios, y al estar listos, ya es tarde, por la dinámica
de cambio del grupo de enfoque, desperdiciando grandes recursos económicos de
la empresa. Requieren prospectar, para identificar los cambios a futuro.
Ante la diversidad de los grupos de consumo, se requiere conocer bien al consumidor al que la empresa se quiere dirigir, por lo que deberá establecer una clara segmentación de mercados, para desarrollar estrategias mercadológicas precisas, por ejemplo, se debe responder ¿Quién es mi consumidor? ¿Qué satisface sus necesidades actuales? Pero además, ¿Cuáles serán sus necesidades futuras?
PERFIL PSICOGRÁFICO
Describe las características y sobre todo las respuestas del consumidor ante su medio ambiente y los cambios que se dan, por ejemplo: extroversión o introversión,
felicidad o tristeza, claridad o confusión,
etc.
PASOS
A SEGUIR PARA DETECTAR PERFILES PSICOGRÁFICOS[6]
Identificar
claramente las decisiones que pueden verse afectadas o modificadas al segmentar
(campañas publicitarias, empaques,
conceptos, etc.)
Establecer el
tipo de preguntas a realizar a los
entrevistados para revelar su perfil psicográfico, hábitos de uso, lealtad,
imagen, actitudes, beneficios buscados, estilos de vida, reacciones hacia la
publicidad, etc.
Analizar los
resultados e identificar preguntas clave que puedan delinear a los diferentes
segmentos.
Se describen los
segmentos encontrados a profundidad, lo más claro y ampliamente posible dando
directrices para la elaboración de distintos planes de mercadotecnia.
Se evalúa cuáles
segmentos resultan interesantes y accesibles.
Con base en la
información obtenida, se crea, adapta o modifica un plan de mercadotecnia (ya
sea en su totalidad o parcialmente) dirigido a uno o más segmentos específicos.
VENTAJAS DE SEGMENTAR PSICOGRÁFICAMENTE.
Se reduce (aunque no elimina) la posibilidad de dirigir esfuerzos mal enfocados y desperdiciar recursos.
Al entender la psique de los consumidores actuales o potenciales se esta en posibilidad de brindarles un mejor producto a la vez que se crea mayor lealtad y se le da valor a la marca.
Puede proporcionar descripciones de segmentos que serán útiles al tratar de concebir y desarrollar programas creativos y efectivos de mercadotecnia.
IMPORTANCIA DEL PERFIL PSICOGRAFICO.
Para poder diseñar estrategias adecuadas de comunicación y marketing, resulta indispensable conocer de forma integral a los diferentes tipos de consumidores, partiendo de que estos forman parte de un todo contextualizado. Por ello es recomendable entender a su nivel más profundo los vínculos afectivos que establece con los bienes y servicios, es decir, sus impulsos y frenos como decisiones de consumo.
ESTUDIOS PARA DETERMINAR EL PERFIL PSICOGRAFICO[7]:
Este tipo de
estudios se realiza para determinar la manera de ser, actuar, pensar y sentir
de un determinado grupo social. Para ello se toma en cuenta el conjunto de
valores importantes y propios del grupo al que pertenece un individuo, así como
su nivel y calidad de vida.
Los elementos
constitutivos más importantes para un estudio de estilos de vida son, entre
otros: los valores, la familia, el trabajo, la escuela, patrones (o ámbitos de
socialización), la calidad de vida y el uso del tiempo libre.
En este tipo de estudios se intenta definir una plataforma básica para cada sector de población del mercado con objeto de facilitarle a la empresa la definición de estrategias de posicionamiento, publicidad o venta de productos y servicios.
METODOLOGÍA.
Los diferentes
tipos de sesiones de grupo son señalados como la metodología adecuada para
poder desentrañar las motivaciones afectivas de los individuos y grupos
humanos.
Sin embargo, no
resulta suficiente, por lo que hay que conocer el desenvolvimiento cotidiano de
los diferentes tipos de familias y grupos sociales, es decir, la investigación
debe llevarse a cabo en los lugares donde los individuos realizan sus
actividades habituales: casa, escuela, oficina, antro, centros comerciales,
restaurantes, etc. Por lo que ahora no es suficiente el apoyo del mercadólogo,
se requiere formar un grupo interdisciplinario, donde también nos apoyen un
psicólogo y un antropólogo.
VARIABLES DE ANALISIS.
Para obtener una visión profunda de los complejos fenómenos socioculturales,
Dinámicas.
Hábitos.
Preferencias.
Tradiciones.
Prácticas.
Familiares.
Generacionales.
Genéricas.
Nivel Socio-Económico.
Nivel Cultural.
Espaciales.
Consumo.
ESCENARIOS PARA
Públicos:
Autoservicios.
Tiendas
Departamentales.
Centros
Comerciales.
Parques/ Plazas.
Estaciones.
Vía Pública.
Antros/Cantinas.
Privados:
Unidad Domestica
Centros Educativos
Centros Laborales
TÉCNICAS PARA
Etnografía.
“Es el método de
investigación por el que se aprende el modo de vida de una unidad social
concreta” [8]
Sus
características principales son:
Reconstrucción
analítica de las formas de vida.
Descripción densa contextualizada
Requiere de
Entrevista a
profundidad.
Técnica utilizada
cuando el tema es muy delicado, o cuando el nivel y ocupación del participante
no permiten una sesión. Su duración varía de
A través de una
guía semi-estructura de reactivos se indaga en las perspectivas de los actores
sociales, respecto de sus vidas y experiencias.
Las
características de este instrumento son:
De lo general a lo
particular.
De 50 a
100 reactivos
Preguntas abiertas
Trascripción
lingüística
Codificación y
análisis
Sesiones
tradicionales de grupo.
Este tipo de
dinámica se realiza reuniendo a un grupo de participantes (entre 7 y 10) con
características similares. Estas sesiones son conducidas por un profesional
especializado en la materia, mientras que otro especialista, desde la cámara de
Gessell la observa con el cliente, la agencia de publicidad o las personas
interesadas en el estudio. Su duración es de noventa minutos, aproximadamente.
Micro-sesiones.
Se emplea con los mismos métodos de la sesión de grupo. En esta variante el
numero de participantes es menor (entre 4 y 5), debido al alto grado de
especialización de éstos, o a su jerarquía, lo que hace que su protagonismo
supere al que se produce en la dinámica grupal. Tiene una duración de noventa
minutos, aproximadamente.
Interactivas.
Esta variante de la sesión de grupo tradicional se utiliza cuando se quiere
lograr una mayor profundidad y un mejor conocimiento del consumidor. Se
recomienda en los casos en los que se plantea un objetivo de mercadotecnia o de
investigación que no se puede cubrir íntegramente con la práctica tradicional.
Su duración es de tres horas y media, lo que permite la participación activa
del cliente, si éste lo desea.
Heurísticas.
Es una variación
de las sesiones de grupo y de las interactivas en la que se combinan varias
dinámicas y técnicas psicológicas, con el fin de obtener una información más
completa de las variables psicológicas y motivacionales, que actúan en el
consumidor a un nivel más profundo. Estas sesiones tienen una duración de un
día completo, y el cliente juega un papel muy importante en la dinámica de
grupo.
Consumer Insights.
Es una técnica que
se utiliza en los casos que se requiere de un análisis profundo y urgente pero
no se cuenta con tiempo suficiente para la elaboración de un reporte
tradicional. Se combinan el enfoque psicoanalítico del moderador y la
percepción mercadológica de los clientes participantes en la cámara Gessell. Su
duración es de dos horas, aproximadamente.
Video
Consumer Insights.
Técnica que filma
al individuo o grupo de análisis en su ambiente natural, para conocer sus
gustos, consumos y las dinámicas que llevan a cabo. Provee de reacciones
motivadas por elementos del entorno, que no puede aportar la técnica de
sesiones tradicionales; ofrece a la empresa un resumen de verbalizaciones y una
edición del video sobre el entorno del hábitat, lugar de compra, de consumo,
etc., que le permite tener una idea muy clara, completa y visual del
consumidor. Aplica cuando se requiere entender muy bien los hábitos y el
entorno en que viven y/o realizan sus actividades los consumidores.
Interacción
Encausada.
Entrevista enfocada a acciones concretas,
donde los informantes “se manejan cotidianamente, no reflexiva, sino
prácticamente en el transcurso de su vida en contextos específicos”. [9]
Observación
Participante.
Observación
detallada de las prácticas familiares y grupales, donde “el investigador
participa en la interacción, obteniendo así un conocimiento más significativo,
profundo y completo de la realidad observada”.[10]
Antropología
Visual.
“Mientras los
medios audiovisuales reproducen la realidad a través de la imagen,
Es una técnica que
permite realizar una recopilación y sistematización de imágenes, así como
llevar a cabo un análisis de los procesos.
Aplicada a los
estudios de mercado, brinda enormes aportaciones y beneficios para la
comunicación y el Marketing, como son:
Conocimiento
profundo de los consumidores de diversos niveles sociales, económicos y culturales.
Diseño de campañas
de producto.
Reorientación de
estrategias.
Probar nuevos
productos.
Contextualizar al
Target. (Objetivo).
Identificación de Insights. (Señales).
Con la aplicación de las técnicas descritas, es posible conocer los verdaderos gustos de consumo de determinado grupo social, de tal manera que, en función de ello, la organización pueda cambiar, adaptarse a los nuevos gustos de consumo y con ello seguir en la preferencia de sus clientes y sumar nuevos.
Investigación de Campo:
Si una empresa quiere darle seguimiento a las tendencias en las preferencias, actitudes y deseos de los diferentes segmentos de un mismo mercado, es decir conocer bien las características de sus diferentes consumidores, con objeto de contar con información que apoye su planeación estratégica y pueda desarrollar e implantar estrategias mercadológicas exitosas para la comercialización de sus productos, requerirá realizar una investigación de mercados cualitativa, para identificar el perfil psicográfico de sus consumidores.
Cómo ejemplo de lo anterior, a continuación se muestra parte de una investigación del perfil psicográfico de los jóvenes mexicanos menores de 20 años que se llevó a cabo en los niveles socioeconómicos medio y medio alto, cuyo propósito genérico era dar respuesta a la siguiente pregunta:
¿Qué ambicionan
los jóvenes?
Un resumen de los resultados obtenidos (datos cualitativos), se presenta a continuación:
Objetivo de la investigación: Conocer las tendencias del modo de vida, gustos y valores de jóvenes (hombres y mujeres), menores de 20 años, de nivel socioeconómico medio y medio alto.
Para la investigación de campo se realizaron paneles, entrevistas, sesiones de cámara Gessell y encuestas antropológicas y etnográficas.
Es así como hoy conocemos por ejemplo, que:
Las jovencitas menores de veinte años, de los niveles socio-económico medio y medio-alto, tienen como primera prioridad en su vida, su realización personal y profesional, seguido por convivir con una pareja y si es posible, casarse, no importándoles los hijos. Lo cual contrasta con los resultados de este estudio realizado hace 3 años, donde la prioridad de las chicas de este segmento, era casarse y formar una familia.
Otras investigaciones han permitido conocer situaciones como las siguientes:
A los alumnos de
una universidad pública, les interesa su formación y tener capacitación para
integrarse lo más rápido posible al mercado laboral; no piensan ni desean
casarse. Para ellos la lealtad y la amistad son los valores más apreciados.
Para las mujeres
casadas y profesionistas, que se encuentran
entre los 30 y 40 años, su principal deseo es divorciarse para mejorar
su vida profesional.
Este tipo de estudios le ha permitido a algunas empresas diseñadoras de imagen y clínicas de belleza, que anteriormente sólo se ocupaban de los grupos femeninos, ofrecer sus servicios a grupos masculinos cuyo deseo es verse y sentirse bien, pagando por ello importantes sumas de dinero, a los cuales se les ha denominado “metrosexuales”. Siendo el ejemplo clásico David Beckman, conocido futbolista inglés del Club Real Madrid.
Es importante mencionar que este grupo social, se preocupa por mantener una apariencia impecable y refinada, sin que ello signifique perder su masculinidad.
En México este tipo de perfil, sólo lo realizan las principales empresas privadas de consumo masivo, con lo que logran mantener el liderazgo en su mercado meta, dado el alto costo que actualmente tienen y el reducido grupo de profesionistas capacitados para llevarlos a cabo o para interpretarlos en beneficio de las organizaciones públicas o privadas.
CONCLUSIONES:
La obtención del perfil psicográfico del consumidor aplicada a los
estudios de mercado, logra enormes aportaciones y beneficios para la
comunicación y el marketing, entre otros:
Resulta indispensable para las empresas que proyectan lanzar al
mercado un nuevo producto o servicio, o que buscan detectar las razones por las
que ha variado el gusto, el consumo, los hábitos o la actitud de sus
consumidores cotidianos hacia su producto.
Proporciona a una empresa o institución, el conocimiento profundo de la conducta de su consumidor o usuario, a partir del análisis de los patrones socio-económicos y culturales de sus necesidades, motivaciones e idiosincrasia, como elementos indispensables para el diseño de una buena estrategia mercadológica, que permita el óptimo posicionamiento de sus productos o servicios en el mercado.
La antropología aplicada a los estudios de mercado, permite obtener un mejor perfil psicográfico del consumidor, en razón de la variación de su comportamiento, atento al medio ambiente en que se desarrolla y de lo cual dependen sus gustos y necesidades.
El cambio es inevitable, vale más aceptarlo y comprenderlo, o mejor aún detectarlo antes de que se generalice y obtener ventaja de ello, a fin de estar en posibilidad de adaptar a la organización a las nuevas y cambiantes necesidades del consumidor. Y de ser posible, influir en el cambio mismo. Ello se posibilita precisamente a partir de la aplicación de las técnicas descritas que permiten la obtención de un buen perfil psicográfico del consumidor.
BIBLIOGRAFÍA
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Delgado Juan Manuel, Gutiérrez Juan. “Métodos y técnicas cualitativas de investigación en ciencias sociales”. Ed. Síntesis. España, 1995.
Elmandjra, Madhi. "Diversidad Cultural:
Clave para
Eriksson Erik. “Identidad, Juventud y Crisis.” Editorial
Paidos. Buenos Aires, 1968.
Guber, Rosana: “El salvaje metropolitano. A la
vuelta de la antropología postmoderna. Reconstrucción del conocimiento social
en el trabajo de campo”. Editorial Legasa. Buenos Aires. 1991.
Hammersley, Martyn,
Atkinson, Paul. “Etnografía; métodos de
investigación”.
Editorial Paidos. Barcelona, 1994.
Hernández, Landa L. “Investigación Participativa: una propuesta para el desarrollo comunitario”. Xalapa. Universidad Veracruzana. 1990.
Kotler, Philip “Marketing Management.” Analysis,
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Rodríguez Gómez, Gregorio, et. al. “Metodología de la investigación cualitativa”. Ediciones Aljibe, España, 1996.
Ruiz Olabuenaga, José I. “La decodificación de la vida cotidiana: métodos de investigación cualitativa”. Universidad de Deusto, Bilbao, 1989.
REVISTAS:
Carballo, David. et al. “Abriendo caminos. Nuevas
metodologías en los estudios de mercado”. Revista Segmento. Editada
por el Departamento de Mercadotecnia en el ITAM
No. 18 Año 4. Julio-Agosto 2002.
Klainer, Vanessa. “Segmentación Psicográfica. Conociendo al consumidor.” Revista Segmento. Editada por el Departamento de Mercadotecnia en el ITAM. Año 14, México, D. F., Noviembre del 2001.