La cultura y comportamiento con
orientación al Mercado en la Educación
Superior Pública
Dra. María del Carmen
Martínez Serna[1]
M. A Patricia
Margarita Silva Ibarra[2]
Resumen
En el estado del
arte del constructo de Orientación a Mercado se han ido desarrollando dos
grandes perspectivas que la gran mayoría de los investigadores utilizan en sus estudios
y que han hecho que se pueda explicar este concepto. De esta manera, desde la
perspectiva de cultura se define que lo fundamental del constructo se encuentra
en los valores culturales y actitudes de la organización. En cambio desde la
perspectiva de comportamiento se establece
que realmente la orientación al mercado está en lo operativo, es decir en las acciones en
las que se pone en práctica por las organizaciones. Tomando como referencia el
trabajo de Flavián & Lozano (2002) realizado en
I Introducción
Entre las contribuciones más actuales que se han realizado desde el
enfoque del marketing como una filosofía o estrategia empresarial, sin duda se
encuentra el concepto de orientación a mercado, y todo el estado del arte que
se ha desarrollado gira en relación a este concepto. De hecho los inicios de la
investigación empírica en otras naciones se encuentran desde finales de la década de
los
En la literatura empírica del tema de orientación a merado se aprecian
dos perspectivas o enfoques que la
mayoría de los investigadores han adoptado en
los estudios sobre el tema. La primera de ellas es conocida por los especialistas en el área
como perspectiva cultural desarrollada por Narver & Slater (1990), en la
que se mantiene la postura en relación a que lo fundamental del concepto de la
orientación a mercado en las organizaciones serán los valores culturales,
algunos otros indican que las actitudes también son parte esencial de este
enfoque, defienden su postura señalando que no son simplemente comportamientos
pues si fuera así, cualquier organización sería capaz de implementarla y en
realidad en la práctica esto no sucede, estos autores en sus conclusiones ya
señalaban que invitaban a realizar réplicas de su estudio en otros sectores
para respaldar sus ideas. La segunda de estas perspectivas es la que se llama
de comportamiento o conductual y señala que
es en los comportamientos que se practican en las organizaciones donde realmente se puede verificar la
existencia de la orientación a mercado en los negocios, los precursores de este
enfoque son Kohlí y Jaworski (1990) y Jaworski y Kohlí (1993), ellos también
señalan la necesidad de extender sus ideas a otros contextos.
Existen antecedentes que muestran evidencia de la relación estrecha que
existe entre ambos enfoques, esto ya ha sido señalado por Flavián y Lozano
(2002) en donde sus hallazgos señalan que existe una relación positiva y significativa de la perspectiva cultural en
la de comportamiento, indicando la necesidad de verificar sus resultados
ampliando su ámbito de estudio, ya que realizaron su estudio en la universidad pública
de España pero a un grupo de docentes con un perfil muy específico, siendo
necesario ampliar las indagaciones a otras áreas de conocimiento y otros
contextos.
Se espera contribuir con conocimiento sobre el tema, por tal motivo el objetivo del proyecto de investigación en
primera instancia es analizar las dos posturas o enfoques en el contexto de
En segunda instancia, a través de una evaluación empírica se espera
encontrar los niveles culturales y de
comportamiento de una organización no lucrativa, lo cual es relevante a fin de
confirmar la teoría existente en cuanto
a las ventajas que ofrece la práctica del marketing en organizaciones cuyo objetivo es distinto
al de obtención de utilidades, es decir se realizan intercambios en los que
cada parte aporta algo de valor a cambio y no precisamente con fines
financieros.
El análisis y medición del concepto de orientación al mercado es uno de
los temas de investigación que en la actualidad se reconoce de mayor interés
dentro del marketing, desde el punto de vista académico como en las
organizaciones, en México hace falta indagar cómo han incorporado estas
prácticas las organizaciones, hasta el momento no existe evidencia en nuestro
contexto, del estudio bajo las dos perspectivas consideradas, como tampoco se
ha evaluado empíricamente qué sucede en instituciones no lucrativas es por ello
que los resultados remitirán importancia extrema en la escena académica y
práctica del marketing.
1.1
Antecedentes
Por varias décadas, los estudiosos en
Por otro lado, de acuerdo a la segunda perspectiva Narver y Slater (1990) han definido
Alrededor de 1990 la literatura de mercadotecnia estuvo llena con estudios que se enfocan
sobre la intersección entre Orientación a Mercado y desempeño de negocios (Diamantopolus y Hart
1993; Greenley 1995; Jaworski y Kholi 1993; Narver y Slater 1990; Ruekert 1992;
Caruana y Pitt 1999; Han & Kim 1998, citados por Pulendran et al. 2000).
En México solo se ha evaluado la orientación a Mercado desde la
perspectiva de comportamientos, es decir se toma la visión de Jaworski & Kohlí
(1990;1993), para medir el constructo, pero no se aborda la perspectiva
cultural señalada por Slater & Narver (1994), en la presente investigación
se incorpora la evaluación empírica de ambas perspectivas, además de explicar
si existe una relación entre ambas, además se
ha estudiado algunos antecedentes
y consecuencias en las organizaciones lucrativas, sin verificar si esta
disciplina provoca los mismos resultados en organizaciones sin fines de lucro,
donde los contextos son diferentes.
Dentro de
los antecedentes de estudios sobre el tema en México se encuentran los de
Martínez Serna (2004) en el que se contrastó empíricamente el modelo de la
figura 1.1 en 280 empresas, Entre los resultados más sobresalientes señala que
existe una relación positiva y
significativa entre la orientación a mercado y el aprendizaje organizacional y
el desempeño organizacional.
También se
encuentra en México otro estudio realizado por Martínez Serna (2007) que
muestra si el impacto de
Figura 1. 1 Modelo de Orientación a Mercado desde la perspectiva
de Aprendizaje Organizacional, Martínez (2003)
Comportamiento
de ·
Postura al riesgo ·
Énfasis Orientación al
Mercado ·
Orientación al cliente ·
Generación de información ·
Diseminación de información ·
Respuesta a la información
H8
H2
H6
Estrategias de
Cambio Planeadas Emergentes
H3
H6
H4 H5
·
Transformacional Aprendizaje Organizacional ·
Mentalidad Abierta ·
Visión Compartida ·
Compromiso a Aprendizaje
Estilo de
Liderazgo
H1 H7
H5
H9
Fuente:
Elaborada por Martínez Serna
En el examen de la literatura se encuentran estudios que buscan cuáles son los
antecedentes de la orientación al mercado, entre ellos los que realizan
Kohlí & Jaworski (1990) en que señalan tres categorías de antecedentes
ordenadas jerárquicamente para la
orientación a mercado, los cuales se
etiquetan como factores de Alta Gerencia, Dinámicas Interdepartamentales, y
Sistemas Organizacionales. El papel crítico del Comportamiento de Alta
Gerencia, específicamente su énfasis en la orientación a mercado, y su tolerancia al riesgo han sido señalados
por Jaworski & Kohlí (1993). Harris (1998) estudió el impacto de
La importancia del marketing ha sido reconocida como fundamental para la
“empresa”, es decir para organizaciones que persiguen fines de lucro, existen
estudios que muestran tal evidencia como los realizados por Santos, Vázquez y Álvarez, en el 2000, quienes estudian la orientación al mercado en
la estrategia de innovación, y su efecto en las empresas industriales, se
encuentra además indagaciones realizadas por Santos, et al., en el
2001, en la que averiguan la influencia
de la orientación al aprendizaje en la orientación empresarial: efectos sobre
la competitividad.
Otra evidencia respecto a la indagación en empresas se encuentra en los estudios de Bigné, Moliner y
Sánchez en (2001), quienes investigan a
su vez la orientación al mercado y los
resultados empresariales. Es apreciable también los estudios dirigidos a
un sector empresarial especifico como el encontrado sobre la influencia de los
objetivos y las estrategias en la
industria del mueble, y en las instituciones financieras en donde también se
han realizado estudios, tal es el caso de el estudio de la orientación al mercado
y el rendimiento empresarial: el caso de la banca comercial española realizado por Martín y Cossío (2001), y en
México por Pinzón (2003).
En Estados Unidos Homburg &
Pflesser (2000) desarrollan y prueban un modelo multivariable de orientación a
mercado desde la perspectiva cultural: con resultados en desempeño de negocios,
Matsuno & Mentzer (2000) estudian los efectos del tipo de estrategia en la
orientación a mercado y la relación con desempeño. En Australia, Mavondo & Farell (2000) estudian por su parte
la medición de la orientación a mercado: para conocer las diferencias entre el
mercado de negocios y el mercado de consumo. Pulendran, et al. (2000) replican
los estudios de Jaworski & Kohli
realizados en E. U en 1993, en
Australia a fin de conocer los factores antecedentes de la orientación al
mercado, y su relación con el desempeño empresarial en su contexto.
Los estudios y resultados mencionados nos indican que se ha abordado
empíricamente en distintos sectores empresariales, sin embargo aún que se ha
incrementado estudios en el tema se aprecia muy poca evidencia internacional en
la que se muestre la incorporación de la práctica del marketing en las
organizaciones no lucrativas, al respecto en la revisión literaria se encuentra
un estudio realizado en España denominado “la orientación al mercado de los
gobiernos locales como respuesta a los desafíos estratégicos para la promoción
del turismo mediterráneo.” El caso de la comunidad Valenciana realizado por Cervera, et al (1999) en donde
se busca evidencia de los beneficios en
organizaciones gubernamentales.
Otro
estudio es el análisis de la relación entre la actitud y el comportamiento
orientado al mercado en la universidad española realizado por Flavián y Lozano
(2002) en el que también se busca
evidencia en cuanto al uso de la orientación al mercado en instituciones
educativas, que no buscan fines de lucro.
Flavián y Blanco (2005) presentan un análisis de los trabajos realizados recientemente en los que se observa que las organizaciones
no lucrativas requieren estar orientadas a mercado, como una forma para
mejorar sus relaciones con clientes y la
obtención de sus objetivos, sobresalen los siguientes estudios. “Balabanis,
Stables y Phillips (1997), estudian a 200 organizaciones no lucrativas midiendo
el grado de adopción del concepto de mercadotecnia y su influencia en los
resultados, Álvarez, Santos y Vázquez
(2002) su trabajo consiste en
caracterizar la orientación a mercado en el caso concreto de las organizaciones
no lucrativas, considerando las dos perspectivas; Los trabajos sobre
orientación al mercado realizados por Caruana, (1998); Cervera, Sánchez y Gil
(1999) y Cervera, Mollá y Sánchez (2001). Estos autores aplican teorías de la
orientación al mercado a las administraciones públicas españolas; otros autores
han estudiado el concepto de la
orientación al mercado en la gestión hospitalaria sin ánimo de lucro y las
organizaciones dedicadas a actividades artísticas y culturales.”
En otro orden de ideas y de
acuerdo a la revisión literaria e intentando hacer aportaciones a la teoría del
marketing, es importante considerar que en la mayoría de los estudios los
investigadores se ubican en alguna de las dos perspectivas mencionadas
(cultural ó conductual), descartando después de su selección la otra en sus
estudios, aunque es evidente la estrecha
relación en ambas.
En México no existe evidencia del estudio tomando ambas perspectivas en
todas sus dimensiones, ya que los
estudios hasta el momento abordan el tema desde la perspectiva de
comportamiento. De acuerdo a lo anterior se encuentra una brecha en el
conocimiento en las organizaciones y en la disciplina en México que indica la
posibilidad de aportar conocimiento valioso en teoría, pero además en la
práctica de estos esquemas u orientaciones filosóficas en instituciones no
lucrativas, específicamente en el
esquema de la universidad pública, a fin de lograr altos niveles de desempeño
para la obtención de fines sociales y académicos.
Bajo otro punto de vista, Flavián y Lozano (2002) señalan que “ha existido una polémica en el
mundo científico del marketing en cuanto a cuál enfoque, el cultural ó el
de comportamiento resultan más adecuados para analizar la orientación al
mercado de una organización”. La propuesta que ellos desarrollaron en su investigación considera
que “una orientación al mercado genuina deberá ser constatada tanto a
través del análisis de las actitudes como de los comportamientos”, ya que ambos
(cultura y comportamientos) deberían de estar estrechamente relacionados y ser
inseparables, sin embargo en los estudios realizados sobre el tema los
investigadores toman o una perspectiva u otra, Flavián y Lozano (2002) dan
evidencia empírica sobre esta estrecha relación, motivando a otros
investigadores a verificar esto en otros contextos, por lo que el interés de
este estudio es contribuir a éste nuevo planteamiento que ha surgido en la
disciplina del marketing en cuanto al tema de orientación a mercado.
De acuerdo a lo anterior se plantea el siguiente objetivo general:
Evaluar en una Institución de Educación Superior Pública si los niveles
culturales de orientación al mercado influyen positivamente en los niveles de
orientación a mercado desde la
perspectiva de comportamiento y los siguientes objetivos específicos: a) Describir los
niveles de Cultura de orientación al mercado en la institución de Educación
Superior Pública. b) Describir los niveles de Comportamiento de orientación al
mercado en
1.2 Perspectiva
Cultural de
Los autores que han abordado como cultura a la orientación a mercado son Narver & Slater, quienes señalan que está compuesta por tres elementos: orientación al cliente, orientación a la competencia y coordinación interfuncional; de acuerdo a estos autores una cultura organizacional orientada a mercado es aquella que de manera más efectiva y eficiente crea comportamientos, valores y creencias así como los supuestos necesarios para que internamente se pueda generar la colaboración necesaria en la creación de valores superiores para los compradores, y además obtener un mejor desempeño en la empresa.
De acuerdo a Narver & Slater, la orientación al cliente tiene que ver con un profundo conocimiento y comprensión de los compradores al que sirve la organización con el objetivo de poder crear valor para ellos. La orientación al competidor, tiene que ver con la idea de que la organización entienda las fortalezas y debilidades, como de las capacidades y estrategias de largo plazo de los competidores actuales y potenciales. La coordinación interfuncional se refiere a que todas las funciones de forma integral utilicen y coordinen sus recursos para crear valor superior a los clientes meta. De acuerdo al análisis de la literatura realizada por Martínez 2004, señala la perspectiva de cultura en la que Narver & Slater desarrollan a su vez la escala MKTOR, para medir la orientación a mercado en la que se incorporan las dimensiones de la orientación al cliente, la orientación a competencia y la coordinación interfuncional.
1.3 Orientación al mercado
desde la perspectiva del comportamiento.
Desde
otro enfoque existe en el tema de la orientación a mercado quien da un mayor
énfasis a las actividades de comportamiento en la organización para que se
desarrolle, Kohlí y Jaworski (1990) señalan que es necesario que uno o más departamentos se comprometan en
actividades de generación de información, engranadas y dirigidas hacia el
desarrollo y comprensión de las necesidades actuales y futuras de los clientes
y los factores que los afecten; que se comparta
la información a través de los otros departamentos, que se comprometan
todos en las actividades para conocer y responder a los clientes. En este sentido en la literatura sobre el
tema existe todo un grupo de investigadores que se adhieren a la
perspectiva generada por Kohlí y Jaworski
en 1990, que señala el énfasis que debe
poner una organización en sus sistemas en cuanto a tres actividades
importantes; la generación de inteligencia, la diseminación de inteligencia, y la
respuesta a esta inteligencia de mercado.
La generación de inteligencia es una dimensión dentro del constructo de
orientación a mercado, pero no es tan simple como su nombre lo pudiera parecer,
es un concepto que debe abarcar no sólo el enunciar las necesidades de los
clientes, si no que además de ello se deben tomar en cuenta cuáles son los factores que de manera
independiente tienen influencia en las necesidades que determinan los clientes, el conocimiento de ellos
permitirá anticiparse o adecuarse a ellas. La diseminación de
inteligencia, como otra dimensión de la
perspectiva conductual de orientación a mercado tiene que ver con las acciones
en las que la información que se generó se comparta con todos los miembros de
la organización, como ya se comentó la orientación a mercado es tarea de todos
en la organización, si ella quiere adaptarse a este sistema deberá comunicar y diseminar la inteligencia de
mercado que ha obtenido a los demás departamentos, en otras palabras es un
proceso en que las ideas provenientes
del mercado las deben hacer suyas los demás miembros de otros departamentos de
la organización, la
respuesta es la tercera dimensión de la orientación a
mercado desde la perspectiva conductual y abarca las acciones tomadas por la organización en concordancia con la información
generada y comunicada en la empresa. Las acciones de respuesta marcan de alguna manera la eficiencia con la que se
desarrollan acciones de orientación a mercado ya que aquí se conjugan las otras
dos actividades de generación y
diseminación , es decir si no hay
una respuesta oportuna y adecuada el avance en una orientación a mercado es
mínimo. La respuesta a la inteligencia de mercado incluye una serie de
actividades con los que los practicantes comúnmente están más relacionados y sobre los que se
enfoca el área de marketing cotidianamente,
es decir con las actividades en el diseño de la mezcla o estrategia para
servir a un mercado. De acuerdo al análisis de literatura de Martínez 2004, se
señala que Jaworski & Kholi en 1990 desarrollan la perspectiva
conductual y con ella se genera la
escala MARKOR para medir el constructo, se dimensiona la escala de acuerdo a la
generación, diseminación y respuesta de esta
inteligencia de mercado las enfocan
en función a los participantes de
mercado como los competidores,
proveedores y compradores.
1.4 La educación superior en México
En México la política de apoyo a la educación superior
consideraba el financiamiento de las
Universidades públicas con recursos crecientes en función de las necesidades cada
vez mayores de las instituciones, sin embargo, a partir de la transformación de
la educación superior y su orientación hacia la búsqueda de la calidad, los
criterios de entrega de recursos también se han cambiado. Hoy los recursos más importantes se entregan
en función de la evaluación, a través de partidas extraordinarias que
comúnmente se conocen como PIFI’s, y otros programas federales que se entregan
sólo a las instituciones que demuestran
eficiencia en sus programas y en su desempeño global.
Es importante considerar que en el campo
educativo existe una diferencia que lo hace complejo ya que se debe considerar
que cumple múltiples objetivos, pero además de ello al ser considerado un
servicio no se deberá perder de vista a todas las partes que deberá procurar
satisfacción, entre ellos a los alumnos, quienes reciben directamente el
servicio, a la sociedad ya que al ser en su caso instituciones públicas están
cumpliendo una función social al entregar la sociedad recursos para preparar a
jóvenes ciudadanos, y además también se da servicio a empresas quines esperan
recibir jóvenes preparados de acuerdo a las necesidades particulares de cada
sector.
Existen diversos conceptos de Educación
Superior algunos señalan que es el conjunto de estudios o la formación impartida por una universidad u
otro establecimiento de enseñanza que este acreditado por las autoridades del
Estado como centro de enseñanza superior, o también como todo tipo de estudios
de formación en el nivel postsecundario, impartidos por una universidad u otro
establecimiento de enseñanza acreditada. En
las definiciones básicas de
En toda América Latina en fechas recientes, se han implementado esquemas de evaluación y acreditación de la calidad y la excelencia, de hecho, las políticas educativas de casi todos los países son similares en cuanto a la búsqueda de la calidad no solamente de sus programas educativos si no de sus procesos, se requiere mayor eficiencia dado los recursos cada vez más escasos, debido al incremento de la matrícula... Este enfoque ha generado acciones encaminadas a la diferenciación de los sistemas de educación superior en base al reconocimiento de sus programas educativos por organismos externos, los cuales los evalúan y dictaminan si serán o no acreditados, con ello viene el reconocimiento y la diferenciación, condicionando a ello el acceso a fondos públicos y apoyos especiales. En esta tendencia, México puede ser considerado entre los países que en la actualidad cuentan con un sistema de educación extenso y consolidado, donde los mecanismos de acreditación y aseguramiento de calidad están relativamente avanzados. Sin embargo no todas las universidades han respondido con rapidez a estos nuevos esquemas, es evidente que existen ciertas culturas y comportamientos que explican estas diferencias. Es por ello que se seleccionó una Universidad en los primeros lugares a nivel nacional en cuanto a calidad dentro de las instituciones de educación superior públicas.
1.5 La relación entre el enfoque cultural y
comportamental
Retomando el análisis de Flavián, B. y Lozano, V. (2002) respecto a la dualidad existente entre la perspectiva cultural y la perspectiva de comportamiento de la orientación al mercado, podríamos rescatar lo siguiente. Los estudiosos del enfoque cultural señalan que los valores, creencias y normas de funcionamiento constituyen las fuentes principales de influencia para el comportamiento organizativo manifestado (Houston, 1986; Hooley, Lynch y Shepherd, 1990, citados por Flavián, B. y Lozano, V. 2002), de acuerdo a ellos “un análisis de orientación al mercado debería centrar la atención en los valores, creencias y normas que rigen la organización”. Los que se ubican en la perspectiva comportamental “consideran que la verdadera prueba para concluir la existencia de una determinada cultura, es la efectiva observancia de un comportamiento organizativo acorde con la cultura que postula, entre ellos están Jaworski & Kohli en su planteamiento de1990, según cita Flavián y Lozano; señalan que "existe una complementariedad de ambas perspectivas de análisis, en su análisis contrasta con éxito la hipótesis de que una auténtica orientación al mercado exige que la faceta cultural se encuentre estrechamente relacionada a la de comportamiento. “La evidencia presentada por Álvarez presenta una tercera alternativa de análisis en la orientación al mercado, ya que no se enfoca en una de las perspectivas tan ampliamente defendidas y discutidas por los estudiosos de marketing, en ella se considera que una verdadera orientación al mercado deberá ser constatada tanto a través del análisis de las actitudes (cultura) como de los comportamientos (operativa), ya que ambos deberían de estar estrechamente relacionados y ser inseparables. Algunos estudios que soportan estos planteamientos son el de Avlonitis, G, J, Kouremenos y Gounaris (1993) y (1999), Diamantopoulos y Hart (1993).” Flavián y Lozano (2002)